Temporary shop: tra marketing e vendita

di Alessia Valentini

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"Minore il tempo, maggiore la fretta": le vendite a tempo determinato scatenano l'urgenza dell'acquisto nel consumatore, prezzo il negozio ma anche sul Web

Le vendite speciali, ossia le “promozioni a tempo” costituiscono in genere una strategia vincente: per gli esperti di marketing, il motore trainante è anche la sensazione di partecipare a a un vero e proprio evento, un piccolo fenomeno di tendenza imperdibile passato il quale si sarà persa un’occasione.

Altra leva decisamente non trascurabile è il morso della crisi: mettersi in affari per un tempo limitato sembra oggi una prospettiva allettante. La precarietà rielaborata in chiave marketing è in effetti la chiave di volta per la nascita dei temporary shop (detti anche pop-up shop o vacant shop).

I negozi a tempo stanno diventando una realtà ampiamente diffusa, soprattutto per i luxury brand che mirano ai fashion victim ma anche alla massa, con le loro selezioni di prodotti in grado di scatenare una vera e propria ansia d’acquisto. Ovviamente, parte integrante del fascino deriva dall’esperienza emozionale del cliente e da un congruo sistema di sponsorizzazione dell’evento.

Un incentivo all’apertura dei pop-up shop viene dalla mancanza di vincoli legislativi, ovvero non è richiesta la licenza commerciale. Inoltre, è consentito vendere accessori per la casa per qualche mese, e nei mesi successivi apparecchi informatici o abbigliamento.

L’apertura di una realtà commerciale a tempo può avere luogo in due modalità: reale o virtuale. Il Real temporary shop è il tradizionale negozio per la vendita di prodotti, con la caratteristica innovstiva di avere un countdown in giorni, ore minuti e secondi per la sua chiusura!

Il Web temporary shop sfrutta le potenzialità dell’e-commerce unitamente all’ultima moda marketing di proporre prodotti e offerte a tempo limitato. Il primo ad aver dato vita ad un negozio virtuale a tempo è stato Stefano Ramponi con il suo WebTemporaryShop che si configura come strumento promozionale per aziende, in modalità diretta e indiretta.

Le aziende possono pubblicare sul sito un prodotto che costituisce una singola offerta, unica e irripetibile, all’interno di una più ampia e diversificata vetrina. In alternativa, si crea uno shop temporaneo di una determinata casa produttrice, offrendo l’intera gamma di prodotti per un periodo limitato. In questa modalità il WebTemporaryShop si configura come un canale alternativo per le aziende e un partner per la loro crescita e diffusione capillare presso il pubblico.

Il successo dei temporary shop ha portato alla nascita di una associazione dedicata, Assotemporary, e di un circuito organizzato di negozi a tempo, Sidecarnetwork, per aiutare concretamente chi decide di aprire un’attività commerciale di questo tipo.

In particolare, Assotemporary (nata a Milano nel 2008) ha come scopo principale il supporto e la promozione delle varie attività commerciali caratterizzate da temporaneità, nella vendita di prodotti e servizi o nella loro esposizionesecondo la formula dello showroom.

I servizi Assotemporary comprendono: consulenza tecnica gratuita per avviare un’iniziativa commerciale temporanea, sviluppo dei rapporti istituzionali con gli enti pubblici preposti, consulenza legale, corsi di formazione su tecniche di vendita, visual merchandising, marketing e comunicazione, convenzioni per arredamento, spazi, catering, organizzazione eventi, ufficio stampa, Public Relations e promozione attraverso il magazine on line “Asso di Moda”.

Per chi decide di aprire un pop-up store nella versione classica sono necessari tre semplici requisiti: trovare una location opportuna di preferenza in zona commercialmente attiva, pubblicizzare a dovere l’apertura del negozio e investire sufficiente tempo nel progetto.

Utile da sapere, Assotemporary ha elaborato un tipo di contratto di servizio ben più conveniente di quello d’affitto, che gli imprenditori possono sfruttare per evitare ingenti spese iniziali. L’apertura del negozio deve poi essere promossa tanto quanto un evento unico ed irripetibile.

Sidecarnetwork, invece, si configura come una rete di punti vendita che sul modello dello shop-sharing offre prodotti e servizi a tempo, attraverso selezionate location in Italia, e in futuro anche all’estero. Il network gestisce in maniera coordinata: funzioni commerciali, attività di marketing, pianificazione, creatività degli eventi e, ovviamente, segue le attività di promozione e Public Relations.

Gli obiettivi del network sono ambiziosi, come spiegano i due titolari Paolo Comini e Andrea Meschia, consistono nell’apertura di dodici punti vendita nelle principali città italiane in tre anni e nella copertura capillare di tutto il territorio nazionale entro il 2014. Le modalità di selezione degli affiliati danno priorità alle attività aperte nei capoluoghi di regione.

Per Massimo Costa, segretario generale di Assomoda e promotore di Assotemporary, il profilo tipo delle aziende interessate non è più solo quello dei grandi marchi ma anche delle Pmi, attirate dagli investimenti a costi ridotti. Tanto più in tempo di crisi.

A conferma che le attività dei temporary shop necessitano di un canale comunicativo forte e funzionale, è nata la Temporary Radio di Tailoradio: radio ad hoc che propongono selezione musicale, contenuto editoriale e comunicati promozionali fortemente personalizzati e che, ovviamente, come i rispettivi shop durano da un singolo giorno a più mesi!