Marketing d’acquisto e gestione fornitori

di Alessia Valentini

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Per avere successo nel business attraverso un efficace rapporto con i fornitori, passando per i più moderni strumenti IT e Web

«Se non puoi combattere il nemico, alleati con lui»: forse è questo il principio che ispira le nuove logiche del Marketing, da qualche tempo applicate non solo alle relazioni con i clienti ma anche con i fornitori, non più virtuali “nemici dell’azienda” perché portatori di “costi”.

Un tempo tale la guerra fredda portava a estenuanti contrattazioni sui prezzi per spuntare la miglior condizione al ribasso. Il tempo e l’esperienza hanno invece evidenziato che un rapporto proficuo, equo e collaborativo con i fornitori contribuisce in modo determinante alla razionalizzazione delle risorse e al raggiungimento degli obiettivi di business.

Il marketing d’acquisto è la disciplina che permette di ottimizzare le operazioni di fornitura, per comprare al meglio in termini di prezzi, qualità e tempi di consegna. L’obiettivo è minimizzare tutte le componenti di rischio del processo di approvvigionamento, instaurando allo stesso tempo una partnership proficua con il fornitore.

Una sorta di strumento di intelligence a supporto dell’attività dei procurement manager, quindi, che si trovano a massimizzare l’efficienza nella scelta del fornitore. Se correttamente applicato, infatti, può generare risparmi importanti. Solitamente il 50- 70% del fatturato interno di un’azienda riguarda il reparto acquisti: ottimizzando i costi di approvvigionamento aumenta il margine.

Anche nel marketing d’acquisto si assiste al medesimo ciclo di vita del marketing tradizionale.

L’analisi è lo studio degli elementi esterni all’azienda: ambiente socio-economico, finanziario, e culturale; mercato di riferimento e rapporto domanda/offerta in relazione al fabbisogno dell’azienda; prodotti e loro classificazione secondo le esigenze interne del ciclo produttivo; fornitori e rispettiva valutazione secondo criteri qualitativi che ricalcano standard e certificazioni aziendali interne; canali distributivi per distinguere e classificare i fornitori in base a capacità produttiva, politiche commerciali, diversificazione dei prodotti, etc etc.

La pianificazione è la definizione d politiche e strategie di approvvigionamento allineate agli obiettivi del piano industriale aziendale. Si individuano: fornitori migliori, che si possono trasformare in partner; livelli ottimali di procurement mix, ovvero prodotti di punta, prezzi di riferimento, fonti di acquisto e relazioni da intraprendere con dette fonti; quantità ottimali di ri-approvvigionamento per minimizzare gli stock di magazzino; canali di comunicazione ottimali per la divulgazione verso l’esterno.

La realizzazione riguarda le attività operative e si riferisce alla: definizione di accordi commerciali con fornitori; attuazione di relazioni con i fornitori; approvvigionamento di prodotti e servizi; controllo. Corrisponde alla fase di verifica degli obiettivi prefissati e dello scostamento rispetto a quelli raggiunti in termini di livelli qualitativi, aree di miglioramento e correttivi da apportare.

Il marketing d’acquisto richiede oggi il supporto tecnologico di adeguati strumenti software per una corretta gestione strategica dell’area acquisti, fruendo di adeguato supporto alla pianificazione ed esecuzione dei processi, e di una opportuna gestione dei flussi informativi tra le diverse funzioni aziendali e con i partner esterni.

L’utilizzo del Web è utile nella fase di realizzazione, perché permette di gestire in tempo reale informazioni cruciali. In questo modo, il processo di approvvigionamento operativo diventa e-procurement quando sfrutta le tecnologie informatiche per acquisire prodotti e servizi online sui marketplace, i mercati virtuali in cui si incontrano domanda e offerta di acquirenti e fornitori. Tali marketplace si distinguono in verticali (e-hubs) e orizzontali.

Accanto a questi troviamo anche le aste online – in cui i clienti bandiscono partite di fornitura assegnandole al miglior offerente in tempi ristretti – e le reverse auctions (aste inverse), in cui sono i fornitori che propongono la propria offerta in cerca di potenziali clienti da acquisire con il meccanismo della competizione.

Infine, da non dimenticare gli albi fonitori online, veri e propri siti web mantenuti dalle aziende produttrici per permettere ai fornitori di registrarsi, farsi valutare preventivamente ed eventualmente entrare nella rosa dei partner abituali dell’azienda.

Il tema del Marketing d’acquisto è trattato diffusamente nella letteratura di settore ed è materia di studio. Uno dei programmi di formazione più completi è offerto da SDA Bocconi, ma è molto valido anche il seminario offerto dalla ITER.

Con un budget più contenuto si può puntare sull’autoformazione data dalla lettura di testi specifici quali “Il marketing d’acquisto: strategie e tattiche. L’impatto dell’@.procurement nel marketing d’acquisto: l’@.purchasing” oppure “Il marketing d’acquisto. Guida pratica ad uso dei dirigenti e degli addetti all’approvvigionamento“, entrambi editi da Franco Angeli Editore.