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PMI: creare una strategia digitale con i modelli SWOT, SOSTAC, 5S e 5W

di Andrea Boscaro

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I media digitali richiedono un approccio strategico e non tattico: impariamo a usare i modelli più utilizzati nelle business school per sfruttare il marketing digitale nella nostra impresa.

Una delle ragioni per cui i media digitali sono poco sfruttati nelle PMI italiane è la difficoltà di comprenderne a fondo gli aspetti strategici: quali strumenti utilizzare per conseguire determinati obiettivi? Per districarsi nella selva di luoghi comuni e false promesse, vi proponiamo una guida ai cinque modelli più efficaci per un utilizzo strategico del marketing digitale.

Vediamo dunque come è  possibile rifarsi a cinque modelli teorici per:

  • affrontare in modo attivo e non reattivo il digitale (metafora degli scacchi),
  • leggere correttamente la situazione ed individuarne gli sbocchi (analisi SWOT),
  • darvi seguito in modo coerente (modello SOSTAC),
  • ricordandosi le opportunità del digitale (modello 5S),
  •  scegliendo in modo appropriato la comunicazione (regola 5W).

Scacchi

Mentre i media tradizionali, come la dama, presentano schemi di gioco limitati e chiari, i media digitali richiedono un approccio da scacchista, le cui aperture, strategiche e codificate, mirano a conquistare il centro della scacchiera e privilegiano il posizionamento di lungo periodo rispetto al vantaggio nel breve periodo.

SOSTAC

E’ l’acronimo dei cinque passaggi necessari a individuare e perseguire una corretta strategia di marketing digitale:

  1. Situation – il nostro posizionamento attuale rispetto a concorrenti e mercato, con tutti fattori deterrenti per le nostre tattiche di avvicinamento ai clienti;
  2. Objectives – i nostri obiettivi desunti dall’analisi situazionale e non dalla confusione tra strumenti e finalità: non si crea una pagina Facebook perché tutti ce l’hanno ma si crea un certo tipo di pagina solo se ci permette di relazionarci con i clienti attuali per fidelizzarli, attivare il passaparola, acquisire nuovi clienti, generare un database di utenti profilati, etc.
  3. Strategy – il modo giusto per ottenere gli obiettivi grazie al marketing mix più equilibrato, all’idea creativa più efficace e alla selezione degli strumenti web ritenuti più appropriati per il nostro target;
  4. Tactics – la strategia declinata nei suoi passi concreti, sul fronte della comunicazione, dell’organizzazione e del timing: occorre scegliere il piano editoriale più opportuno per ciascun singolo contesto che si intende presidiare;
  5. Actions – l’operatività e la sua gestione all’interno della struttura: per usare ancora l’esempio Facebook, in questa sede attiveremo soluzioni come Facebook Offers o Facebook Questions per animare la nostra Pagina;
  6. Control: gli strumenti che mettiamo in campo per misurare i risultati e la capacità di ricostruire i passaggi ai fini dell’ottimizzazione dei risultati rispetto alle risorse.

5S

Il terzo spunto teorico è quello delle 5S, secondo cui con il digitale, un’impresa può:

  • Speak – parlare ai propri clienti grazie a social media, corporate blog, content marketing, newsletter e così via;
  • Save – risparmiare attraverso progetti di disintermediazione, iniziative di efficientamento dei costi e degli oneri di magazzino: il digitale è una leva al servizio della logistica, della produzione e distribuzione;
  • Sell: vendere, non solo attraverso un sito proprietario di commercio elettronico, ma anche attraverso l’attivazione del canale digitale grazie a marketplace come Amazon, eBay, distributori online (dropshipper o altri siti Internet), intermediari come gli outlet e così via;
  • Serve: servire il cliente e renderlo partecipe, coinvolgendolo in altri aspetti del rapporto commerciale affinché scambi informazioni con l’azienda e possa stimolare il fenomeno della viralità;
  • Sizzle: estensione della proposizione di valore per fornire anche servizi aggiuntivi, prodotti complementari, accessori e consulenze sfruttando la concentrazione del target su media proprietari quali il sito, la newsletter e la presenza sui social media.

 SWOT

L’analisi S.W.O.T. è un supporto teorico che segue questo ragionamento:

  • Strenghts– asset e punti di forza dell’azienda nei confronti dei clienti, del mercato, dei partner.
  • Weaknesses – debolezze e fattori interni che rallentano il business, fra cui un presidio non ottimale del digitale;
  • Opportunities – risposte da  mettere in campo sul fronte produttivo, di marketing e commerciale per affrontare le minacce;
  • Threats: criticità e fattori esterni all’azienda che costituiscono una minaccia per il business, come processi competitivi o sostituivi che stanno prendendo piede e che possono minare le basi del rapporto con i nostri clienti, o anche semplicemente un calo dei consumi che non stiamo compensando con una più intensa attività di marketing.

5W

Ultimo appiglio teorico è la regola delle 5w del giornalismo e che ci aiuta a scrivere contenuti UGC e in ambito social media marketing.

Poiché la regola del Web impone di procedere a spirale – per dare subito evidenza dei benefici che stiamo proponendo, nel primo paragrafo e con i dovuti grassetti – al modello del who/why/what/where/when è possibile aggiungere l’how nel secondo paragrafo.

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