Web Analytics: misurare il successo delle attività online

di Andrea Boscaro

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Gli strumenti di Web Analytics a disposizione delle Pmi per valutare l'efficacia delle propria attività digitali.

Il mancato uso degli strumenti di Web Analytics tra le Pmi italiane rivela la mancanza di comprensione ed attenzione verso il digitale e questo ne spiega i limiti di utilizzo. I dati dell’Osservatorio sulla Multicanalità sulla capacità delle aziende italiane di tradurre concretamente in metriche leggibili le performance delle proprie attività digitali sono sconfortanti: solo il 48% delle Pmi è in grado di farlo.

Capacità di misurazione

Neanche un’azienda su due, fra quelle che usano Internet, è in grado di definire correttamente le proprie aspettative rispetto alle attività messe in campo e quindi valutare in modo appropriato i risultati, gli sforzi compiuti, i miglioramenti che possono essere approntati.

Ad una prima lettura si rimane certo sorpresi, abituati a guardare alla Rete come il mezzo più misurabile, forse fin troppo, al punto da lasciarsi sfuggire che misurabile fino in fondo non è: l’impatto che la comunicazione digitale ha sulla realtà offline in termini di notorietà della marca e comportamenti di info-commerce, l’acquisto sul canale fisico prodotto da una informazione avvenuta sul Web.

La capacità di  misurazione delle iniziative offline è addirittura inferiore, e si colloca al 35%.

Eppure la Rete, da questo punto di vista, è il paradiso per qualunque marketer giacché offre innumerevoli e raffinatissimi strumenti per monitorare i risultati delle nostre attività: dai report delle campagne pubblicitarie ai link sponsorizzati sui motori di ricerca, dalla web analytics ai pannelli di controllo per la gestione dell’e-mail marketing. Il punto è darsi la pena di imparare ad usare questi strumenti, applicarli in modo corretto e specifico per il proprio business ed infine utilizzarli per migliorarsi e migliorare i propri sforzi.

Google Analytics

Il primo passo è certamente conoscere in modo approfondito la Web Analytics e, per la sua gratuità e la sua diffusione, Google Analytics.

In particolare è necessario avvalersene immaginando che il nostro sito Internet non sia una semplice vetrina, ma – in qualunque caso, anche se non vendiamo online – un negozio all’interno del quale i nostri potenziali clienti possono osservare la nostra attività, entrare in contatto con noi, generare un’azione rispetto a questa visita (un form di contatto compilato, un video visto, l’iscrizione ad una newsletter, un documento scaricato, …) e venir infine salutati all’uscita.

Ecco che pertanto, su Google Analytics risulta utile:

  • definire uno o più “Obiettivi” rispetto ai quali far monitorare al software il comportamento dell’utente per capire le aree di migliorare. Tali obiettivi, per qualunque tipo di sito, devono includere la visualizzazione di una Pagina di Ringraziamento successiva al compimento dell’azione verso la quale abbiamo traguardato tutti i percorsi di navigazione del nostro utente;
  • monitorare i “tassi di uscita” delle diverse pagine del sito per approntare dei rimedi al fine di evitare che le pagine da cui l’utente ci abbandona siano proprio quelle in cui gli abbiamo mostrato il nostro prodotto di punta. Qui occorrerà inserire una call to action che porti l’utente a compiere l’azione-obiettivo per noi fondamentale (lasciarci i suoi contatti per fissare un appuntamento, scaricare un buono sconto, etc.). Idealmente la pagina con il tasso di uscita più alto deve proprio essere la Pagina di Ringraziamento, quella nella quale ringraziamo l’utente e lo invitiamo a tornarci a trovare;
  • osservare il comportamento di sotto-insiemi di utenti, non solo quelli provenienti dalle diverse sorgenti di traffico. Questo si può fare con i “Segmenti Avanzati” fra i quali è possibile definire per esempio gli utenti di una stessa città o coloro che navigano con smartphone e tablet;
  • schedulare l’invio di rapporti personalizzati in modo tale da tener desta l’attenzione sui parametri che riteniamo importanti.

Non vi è un modo unico di usare Google Analytics: ciascuna azienda, a seconda del suo business, delle sue priorità e del suo marketing mix, avrà obiettivi differenti, ma tutti potranno essere innestati nella propria strategia digitale e quindi nel modo in cui questa viene valutata e migliorata. L’importante è superare questo passaggio culturale e prestare la dovuta attenzione all’analisi dei dati.

La stessa cosa può dirsi per tutti gli altri strumenti diversi dal sito Internet: campagne pubblicitarie, acquisto di link sponsorizzati, newsletter, e così via. Tutte queste iniziative devono essere pensate come un impegno a comunicare ad un possibile cliente un’informazione utile per soddisfare un suo bisogno informativo, comunicazione che va pertanto verificata attraverso il corretto contatto che potrà essere attivato e sorvegliato dall’Analytics.

Social media

Non diversamente dovranno essere affrontati anche i social media che pertanto non dovranno porsi un semplice obiettivo di numero di fan o di follower, ma una strategia di lungo periodo con la quale avvicinare un possibile nuovo cliente o relazionarsi con un cliente attuale al fine di risultare convincenti nel momento in cui volessimo proporre una nostra opportunità commerciale. Se dunque identico è l’obiettivo, il percorso che ci dovrà portare a conseguirlo dovrà tenere conto di passaggio intermedi quali l’ampiezza dei contatti attivati, la loro interazione con i nostri aggiornamenti, la capacità di far sì che ciò che noi diciamo venga condiviso in modo da raggiungere altri utenti. Più lunga è la via, ma certamente nondimeno atta ad essere monitorata con le metriche corrette e con i corretti strumenti come Facebook Insights.

Tutti questi accorgimenti, i media offline non li consentono: ecco perché – oltre ad un indiscusso e sempre più capillare aumento di utilizzo del digitale da parte dei consumatori – la Rete offre oggi la leva di marketing imprescindibile per qualunque azienda.