A caccia di statistiche per il marketing

di Alessandro Indelli

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Internet offre enormi potenzialità alle PMI non solo per la comunicazione di marketing e la vendita, ma anche per la ricerca delle informazioni necessarie per svolgere queste attività

Internet è uno strumento utile ed economico per ottenere statistiche a supporto delle decisioni di marketing, nonostante i piccoli imprenditori che lo usano sono ancora troppo pochi. Un sistema informativo di marketing efficiente utilizza due tipi di dati:

  • 1)quelli provenienti dai clienti attuali e potenziali (dei quali si “nutre” il CRM): questi clienti interagiscono con l’azienda e così facendo forniscono informazioni che, una volta catalogate, ci consentono di personalizzare le azioni di marketing (lo fanno attraverso acquisti, richieste di informazioni, etc.)
  • 2)quelli raccolti da ricerche di marketing: personale aziendale o consulenti perlustrano il mercato allo scopo di ottenere informazioni di tipo macro-economico o sul profilo e le tendenze dei consumatori

Abbiamo analizzato i dati del primo tipo negli articoli sull’E-clustering e sui I nuovi strumenti per la segmentazione, mentre ora sposteremo la nostra analisi sui dati del secondo tipo, e in particolare sulle modalità per reperirli.

Delimitare l’area d’azione

Nei nostri articoli sulla glocalizzazione e relativi strumenti abbiamo spiegato come le nuove tecnologie abbiano aperto il mercato globale alla piccola impresa, ma pur in presenza di uno strumento così poderoso come il web è utopistico pensare che una azienda locale di dimensioni ridotte possa presidiare tutti i mercati esteri. Allora la prima cosa da fare è capire su quali mercati concentrarsi.

Una forma interessante ed economica per cominciare a farsi un’idea è analizzare le statistiche sulle importazioni del nostro prodotto da parte dei vari paesi. Per ridurre la mole di dati da analizzare è opportuno eliminare quei paesi nei quali sappiamo di non poter arrivare: se siamo coscienti di non poter esportare il nostro prodotto al di fuori dell’Europa, è inutile raccogliere le statistiche sull’Australia.

Ma dove raccogliamo le statistiche? In primo luogo dobbiamo individuare il nostro prodotto nell’elenco dei codici di “nomenclatura combinata”. La nomenclatura combinata è un sistema di codifica che identifica univocamente a livello mondiale qualsiasi tipo di prodotto. In secondo luogo è opportuno individuare il nostro prodotto nell’elenco dei codici ProdCom scaricabile sul sito Eurostat.

I codici di nomenclatura combinata

I codici di nomenclatura combinata servono per raccogliere informazioni sui flussi internazionali di merci. Sono composti da quattro coppie di numeri che ci consentono di ottenere un dettaglio sul prodotto sempre più accurato. Ad esempio un codice formato da una sola coppia di numeri, come il 64, corrisponde a una macroclasse come “Calzature, ghette e oggetti simili; parti di questi oggetti”.

All’interno di questa macroclasse troveremo: il codice 6401 che corrisponde a “Calzature impermeabili con suole esterne e tomaie di gomma o di materia plastica”, il codice 6403 che corrisponde a “Calzature con suola esterna di gomma, di materia plastica, di cuoio naturale o ricostituito e tomaia di cuoio naturale”, etc.

Se abbiamo bisogno di un dettaglio ancora maggiore possiamo spingerci fino alla terza o alla quarta coppia di numeri e quindi fino ad ottenere, ad esempio 64035950 “Pantofole e altre calzature da camera, con suola esterna e tomaia di cuoio naturale (escl. le calzature che ricoprono la caviglia, le calzature con mascherina o tomaia formata da strisce e le calzature aventi carattere di giocattolo)”.

I codici ProdCom, invece, servono per ottenere informazioni sulla quantità di un determinato bene prodotta internamente da un paese dell’Unione Europea. Il modo migliore per individuare il codice ProdCom che corrisponde ai prodotti che ci interessano è quello di utilizzare la tabella di conversione con i codici di Nomenclatura Combinata che sono generalmente più accurati. Nel nostro esempio, il codice ProdCom corrispondente è il 19301370 e cioè “Pantofole, con tomaie di cuoio”.

Avendo chiaro questo, il nostro dipartimento di marketing potrà concentrarsi sul definire un elenco dei prodotti aziendali sui quali effettuare la ricerca ma anche una lista di prodotti concorrenti (ad esempio, pantofole con tomaia non in cuoio). Il primo obiettivo è verificare quali paesi importano i nostri prodotti e i prodotti concorrenti e a quanto ammonta la produzione interna negli stessi paesi.

Istruzioni per la ricerca

Ma dove effettuare la ricerca? Se i nostri paesi obiettivo sono dell’Unione Europea, la cosa migliore è recarsi sul sito dell’Eurostat. In questa pagina potremo trovare le statistiche su importazioni ed esportazioni dei singoli paesi UE per ognuno dei codici della nomenclatura combinata (a 8, 6, 4 e 2 cifre) ma anche i dati ProdCom.

Per quanto riguarda la Nomenclatura Combinata, dovremo selezionare prodotti, paesi dichiarante e paesi partner, quindi il periodo di riferimento (è consigliabile scaricare le serie storiche degli ultimi 10 anni) e scegliere se visualizzare importazioni e/o esportazioni in quantità (in quintali) e/o valori (in euro). Dopo di che ci sarà permesso scaricare un file csv che dovrà essere convertito in excel per poter riorganizzare tutti i dati, studiarli e trarne le informazioni rilevanti.

La procedura per i dati ProdCom è analoga: sceglieremo paesi dichiaranti, prodotti, periodi di riferimento e potremo visualizzare la produzione nazionale annua in quintali o in euro. Prendete con le pinze i dati ProdCom, alcuni paesi non comunicano ad Eurostat le informazioni che dovrebbero, c’è quindi il rischio che il nostro dipartimento di marketing si faccia fuorviare da dati parziali.

Se i nostri mercati obiettivo sono fuori dall’UE, dovremo dirigerci sul sito di Comtrade i cui dati, però, sono meno accurati, soprattutto sull’ultima coppia di cifre del sistema di Nomenclatura Combinata. Se volessimo i dati delle importazioni russe del prodotto con il codice 640359, dovremmo selezionare nel box di ricerca di mostrarci i dati di Import verso la Federazione Russa dal mondo nell’anno 2006. Il codice del prodotto va inserito nel box “of”. La fonte sarà HS2002. Come si vede i dati sufficienti a pianificare una ricerca ci sono tutti, basta sapere dove trovarli!

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