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Inbound Marketing: il digitale per il B2B

di Andrea Boscaro

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Come applicare gli strumenti web per le diverse funzioni dell'azienda: Business Analysis, Lead generation, Collaborazione, Customer Care e molto altro ancora.

Web per imprese B2B

L’Italia è il Paese delle PMI e questo si traduce in una vasta presenza di aziende che operano nel business-to-business. Con 28 milioni di Italiani ogni mese online, un motore di ricerca ressoché usato da tutti (Google) e un social network che ospita 20 milioni di Italiani con una frequenza d’uso di almeno 6 ore mensili (Facebook) – clienti e fornitori di qualunque azienda sono sulla Rete. Il punto è piuttosto: come usarla per trarne valore per l’impresa?

Vendite e Marketing

Oltre all’utilizzo degli strumenti di e-commerce, anche la divisione commerciale all’interno di una qualunque azienda che opera nel B2B è in grado di sfruttare gli strumenti web per le proprie attività quotidiane. A cominciare dalla possibilità di presentare in modo appropriato i prodotti online trasformando il sito web aziendale da semplice vetrina online in un vero e proprio ufficio digitale aperto 24 ore su 24.

Per ottenere questo risultato si deve lavorare alla base, sul posizionamento dei propri prodotti e delle proprie offerte commerciali sui motori di ricerca, così che siano trovati facilmente quando un potenziale cliente li cerca in Rete: ottimizzando la conversione fra accessi al sito e generazione di un contatto commerciale e monitorando la provenienza geografica degli utenti e il loro comportamento.

Tutto questo analizzando il mercato di riferimento e “tallonando” i concorrenti rispetto a come operano sulla Rete. Ed essendo presenti in quei contesti dove vengono assunte le informazioni e prese le decisioni: directory, markeplace generalisti e verticali, blog di settore e, non ultimo quegli ambiti social dove i responsabili commerciali possono relazionarsi ai clienti come Linkedin e le community di settore.

Per la funzione Marketing, Internet è poi ovviamente lo strumento principe per attuare i principi di Business Analysis: aiuta a capire il mercato, ad analizzare l’andamento delle ricerche e a stimolare le appropriate azioni promozionali, a ridurre i costi delle fiere e delle iniziative offline compensandoli con una più oculata presenza offline, a monitorare le conversazioni inerenti il proprio business e a intervenire per offrire informazioni e suggerire un contatto. Il tutto in modo più tracciabile e concreto di altri media.

Gestione Clienti

Ma non è finita qui. Ci sono le aziende che allestiscono aree online riservate per gestire i rapporti con i fornitori, per snellire la burocrazia ed ottimizzare i cicli di approvvigionamento dei prodotti e per praticare infine una solida attività di CRM.

Quanto al customer care poi, pensarlo su una piattaforma digitale consente di ridurre i costi passando da una logica one-to-one telefonica ad una logica one-to-many, il tutto organizzando per bene domande e risposte e facendo in modo che questo stesso contenuto editoriale avvicini nuovi rivenditori, nuovi installatori ed infine nuovi clienti.

Personale e Risorse Umane

Per un’azienda B2B che opera anche attraverso account e agenti di vendita, la possibilità di realizzare video-tutorial che aiutino gli agenti a presentare al meglio i prodotti, il loro funzionamento e la loro manutenzione è un valore aggiunto.

Ce n’è per tutti, e di fatto tutti possono lavorare al meglio insieme, grazie a documenti di lavoro condivisi: servizi web fruiti in mobilità su smartphone e tablet, in questo possono aiutare l’organizzazone ad essere più veloce ed efficiente.

Le opportunità sono davvero tante: anche per la ricerca del personale (dove peraltro aumenta la possibilità di conoscere meglio il candidato) e devono essere valutate rendendosi conto di quanto le attività outbound siano sempre più costose e meno remunerative, mentre i social media (Linkedin e il blog aziendale in primis, ma anche Slideshare e Twitter) possano aiutarci a creare le condizioni per aumentare i lead inbound. Tanto più se l’attività è molto versata sull’Export.

Ostacoli da superare

Il rischio – frutto di una lettura superficiale del fenomeno e per certi versi di una leggenda metropolitana – è che l’economia digitale non venga ancora percepita come una leva per la crescita: il risultato è quello che McKinsey ha rilevato:

  • scarsa propensione all’e-commerce e al business online da parte delle imprese;
  • poche stimoli per colpa di ritardi culturali, digital divide e limitato technology transfer;
  • impatto positivo sul PIL (2%) ma incapace di diffondere le buone pratiche delle imprese che investono sul digitale (crescendo più delle altre, in media del 10%).

Per superare questi ostacoli bisogna in primis comprendere la strategia giusta per presidiare il canale digitale e trovare le risorse in grado di gestirlo. Lead generation, presidio dei mercati e delle conversazioni, collaborazione, capacità di passare dall’Outbound all’Inbound Marketing: la grande sfida è oggi la conoscenza e la gestione delle attività interne e rivolte ai partner esterni.

Una sfida che può essere vinta solo rendendosi conto, concretamente, che le potenzialità della Rete possono essere colte in modo efficace, efficiente, conveniente. Vediamo qualche esempio per come applicarne gli strumenti ai singoli dipartimenti d’impresa.