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WeChat: parola d’ordine del mercato cinese

di Redazione PMI.it

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WeChat come strumento di marketing per le aziende che si affacciano al mercato della Cina, in ottica di offerta B2B e B2C: strumenti evoluti per fare promozione e supportare l'e-commerce.

WeChat, in cinese Weixin, è il principale social media cinese. Nato come App di messaggistica nel 2011 dal colosso Tencent, ha poi incrementato una serie di funzioni che lo hanno reso uno strumento indispensabile per il popolo cinese. Con più di un miliardo di utenti attivi giornalmente, oltre ad essersi guadagnato un gran successo in Asia, sta conquistano anche il resto del mondo, dall’Europa all’America.

WeChat è un’applicazione unica nel suo genere, presentandosi come uno strumento di messaggistica, un social network e un’e-commerce allo stesso tempo. Potremmo dire una vera e propria applicazione “all-in-one”.

Il variegato ecosistema di WeChat

WeChat è un’applicazione che consente lo scambio di messaggi di testo, vocali, di immagini e video. Permette anche di creare chat di gruppo, di fare videochiamate singole o con più contatti contemporaneamente. Ma se da una parte WeChat si presenta come un’App di messaggistica molto simile al nostro Whatsapp, dall’altra offre all’utente un universo di funzionalità che lo rendono un must have, un mezzo a cui i cinesi non vogliono e non possono rinunciare.

Innanzitutto, WeChat dispone di una sezione chiamata “Moments”. Questa sezione è la parte “social” dell’App, molto simile alla home page di Facebook. In questa bacheca ogni utente può condividere contenuti con la propria cerchia di contatti, mettere like ai post degli amici e commentarli.  Si presenta come una sorta di blog personale, nel quale gli utenti amano condividere ogni aspetto della loro quotidianità.

Ma non finisce qui, un’altra funzionalità introdotta nel 2015 e che ha conquistato i cinesi è WeChat Pay. È la funzione di pagamento di Wechat che permette di fare acquisti online e pagare attraverso smartphone in qualsiasi momento. In Cina ogni negozio, ristorante, taxi e addirittura anche le bancarelle di prodotti streetfood danno la possibilità di pagare tramite WeChat grazie ad un semplice click. Nei negozi fisici basta scannerizzare il QR code del venditore per ultimare la transazione, ma è possibile anche ordinare e pagare direttamente un servizio online come i biglietti per il cinema o la consegna a casa della cena.

Per poter utilizzare questo servizio basta collegare una carta di credito all’account WeChat e il gioco è fatto, il WeChat Wallet è creato. Questa funzione è stata accolta con entusiasmo dagli utenti cinesi, che sono arrivati quasi completamente a sostituire contati e carte di credito con il pagamento virtuale di WeChat. Nel 2018 WeChat Pay ha registrato in media 1,2 miliardi di transazioni al giorno.

Ma la funzione che ha letteralmente spopolato in Cina sono i mini-program. Piccole applicazioni interne all’ecosistema WeChat che possono essere utilizzate senza doverle scaricare nella memoria interna del telefono. Al momento sono stati creati circa 1 milione di mini-program usati giornalmente da più di 170 milioni gli utenti. Le mini-app rispondono ad ogni esigenza dell’utente, aumentando il tempo di navigazione all’interno dell’applicazione stessa. In particolare, possono essere piccoli e-commerce, strumenti per il video streaming e per ascoltare musica online, giochi, realtà aumentate e molto altro. I mini-program sono anche uno strumento efficace che permette di migliorare la relazione tra brand e consumatore e di aumentare la fedeltà di quest’ultimo grazie a sconti e coupon disponibili all’interno delle mini-app.

Inoltre, parlando di WeChat non possiamo non citare i QR Code. Sebbene in occidente non siano ancora così usati, in Cina i QR Code sono ovunque e i cinesi ne scannerizzano decine ogni giorno. Oltre ad essere dotato di un apposito scanner QR, WeChat contraddistingue ogni account personale o ufficiale con un QR Code personalizzato che può essere utilizzato per aggiungere nuovi contatti. Anche le chat di gruppo sono contrassegnate da un QR Code, che ne facilita l’adesione.

Per ultimo i QR Code sono essenziali all’interno dell’ecosistema WeChat per la loro funzione di pagamento. È infatti scannerizzando questi che l’applicazione reindirizza l’utente al pagamento.

WeChat e le aziende: un connubio vincente

Ma le funzionalità più interessanti di WeChat sono quelle offerte ai brand. Le aziende, infatti, possono aprire un proprio official account sull’applicazione tramite il quale comunicare e fidelizzare i clienti. Attualmente esistono più di 17 milioni di account ufficiali su WeChat. Proprio come su Facebook, le aziende possono pubblicarvi regolarmente contenuti che arrivano direttamente all’utente come direct message e che rimangono archiviati nelle chat attive.

Il tipo di comunicazione fornito da WeChat è one-to-one. Questo significa che i contenuti pubblicati dal brand arrivano solamente a coloro che hanno messo like alla pagina e non saranno visibili da tutti, come invece accade su Facebook. Sebbene ciò potrebbe sembrare limitante, in realtà assicura che i contenuti arrivino ad utenti realmente interessati al brand e più propensi a finalizzare gli acquisti.

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Oltre alla newsletter, WeChat è uno strumento essenziale per le aziende in termini di customer care. In questo caso la chat diventa un canale preferenziale di confronto con il cliente che ha dubbi, richieste, o problemi con gli ordini effettuati. Crea dunque un collegamento diretto con il consumatore, che si sente rassicurato e più vicino al brand.

Inoltre, l’applicazione dispone di un avanzato sistema di analytics che permette di monitorare il traffico sull’account, il comportamento degli utenti e i contenuti stessi (view, interazioni ecc.). È un ottimo strumento per valutare le performance del brand in termini di digital marketing.

Infine, WeChat consente alle aziende di sponsorizzare i propri post all’interno dell’applicazione stessa, con il fine di aumentare la brand awareness e di intercettare nuovi potenziali clienti.

WeChat è diventato oggigiorno uno strumento fondamentale in Cina, soprattutto per le aziende che intendono affacciarsi al suo mercato. Utilizzare WeChat, infatti, deve essere una priorità nella strategia di marketing dei brand stranieri, sebbene non sia la sola. Così come la chicca del colosso Tencent, esistono tanti altri strumenti e piattaforme essenziali da adottare sul mercato cinese. I consumatori cinesi hanno una customer journey più articolata della nostra e sono soliti confrontare le informazioni su un prodotto o un brand su varie fonti e social network prima di ultimare l’acquisto. Una strategia di marketing vincente prevede dunque la presenza del brand su diverse piattaforme, in accordo con il target di riferimento e la strategia comunicativa adottata.

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