Reputazione aziendale 2.0

di Ferdinando Cermelli

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Social network interni: nell'era dei Blog e dei Forum, uno strumento utile all'azienda per veicolare l'opinione pubblica a beneficio della propria immagine sul mercato

Parlare di Social Network interni in azienda – nel più vasto quadro dei Social Media – significa aver compreso la vasta gamma di implicazioni legate all’impiego della Comunicazione 2.0, alla luce delle sue innumerevoli potenzialità, non ultime quelle atte a consolidare le interazioni verticali e trasversali con altre imprese ma soprattutto con gli utenti/consumatori/clienti.

Di fatto, ben sappiamo quanto le aziende si stiano interessando a questo fenomeno, ovviamente con l’intento di “farne business” o, per lo meno, di tentare una sorta di controllo sulle informazioni che finiscono su Internet.

I pareri sui successi di di lungo termine, però, non sono concordi.
Lo scorso marzo, ad esempio, presso la Mediateca Santa Teresa di Milano ho avuto modo di seguire l’intervento di Cory Doctorow che, da esperto conoscitore dei fenomeni di Rete, ha sentenziato il prossimo declino dei Social Network, Facebook in testa.

A mio avviso, però, dopo una prima fase di entusiasmo il giocattolo diverrà davvero un meccanismo utilissimo per acquisire informazioni su tematiche professionali, protagonisti e competitor di mercato, approfondimenti, aggiornamenti ed eventi di natura imprenditoriale in un modo che i business network non riescono ancora a realizzare, proprio perché ancorati al ruolo di business.

Molti esperti intravedono già tutto questo: a Milano, presso l ‘ Unione del Commercio si è svolto su questi temi, sempre lo scorso marzo scorso, il convegno dal titolo L’introduzione dei Social Media nella comunicazione interna del cambiamento. All ‘ incontro hanno partecipato la società di comunicazione PLEON, BTicino e IBM che nelle figure dei loro Direttori e responsabili del personale.

Il primo intervento è stato di Gianni Catalfamo, Direttore Europeo per i Social Media di PLEON Italia, che ha illustrato in sintesi cifre ed effetti della partecipazione ai Social Network.
Dalle cifre indicate (fonte Forrester) è emerso un quadro in cui le aziende si trovano oggi a doversi rivolgere ad un popolo della Rete maturo, critico e, soprattutto, capace che crea opinioni.

In tutti i settori produttivi, i consumatori di beni o servizi accedono al Web per acquisire informazioni utili alla scelta (80%) e, tra questi, il 39% viene influenzato da Blog e Forum, e non certo da informazioni ufficiali fornite dalla aziende! Solo in minima parte, poi, svolge un ruolo decisivo l’immagine (ossia la reputation) che l’azienda propone e promuove sopportando costi spesso non indifferenti (fonte Pew Internet & American Life Project).

Addirittura, esistono siti web come l’americano glassdoor.com, dove gli utenti inseriscono una serie di indicatori che vanno a comporre la reputazione di un’azienda: oltre a concorrere alla variazione di giudizio da parte di possibili clienti, si tratta di un canale di informazione assolutamente fuori dal controllo aziendale. L’unico modo è guadagnarsi un buon punteggio.

Lo stesso accade per chi cerca una nuova occupazione: sul sito vanno.info è possibile indicare il grado di retribuzione corrispondente al livello gerarchico occupato in azienda, in modo da poter affrontare la contrattazione per un nuovo impiego conoscendo i parametri utilizzati.

Il flusso di informazioni in Rete attraverso i diversi canali di fatto non è controllabile e non è gestibile. Questa sorta di impotenza aziendale diventa pertanto un problema di non poco conto: intervenire a giochi fatti, per sanzionare o bloccare chi ha inserito un commento negativo sulla propria azienda, rischia di produrre effetti ancor più devastanti, andando a fare da cassa di risonanza alla “voce del singolo”.

Come fare per anticipare tali rischi? Due possibili soluzioni sono quelle sintetizzate nelle esperienze portate da Mino Schianchi di BTicino e da Lucio Tonielli di IBM. Le rispettive aziende hanno infatti attivato soluzioni interne di Social Media, veicolando così tutta una serie di interazioni affinché rimanessero dentro l’azienda stessa.

Sicuramente rilevante, in entrambi i casi presentati, il ruolo di condivisione e collaborazione, motore primo per la realizzazione di tali strumenti di comunicazione interna. Non più solo una Intranet dove cercare la rubrica telefonica interna ma uno spazio per lo scambio di informazioni, dati, impressioni e consigli su come portare avanti i processi di vendita o di progetto.

Le aziende si devono attrezzare internamente per gestire il flusso di informazioni che, altrimenti, cercherebbero uno sfogo all’esterno. Tanto più che tali strumenti portano comunque benefici dal punto di vista della produttività interna e della gestione semplificata del trasferimento di informazioni.

I benefici, tra l’altro, a sentire i responsabili di IBM e Bticino, sono superiori ai costi anche se non in termini di core business dell ‘ impresa ma di rapporti interpersonali forti che rendono coesi coloro che dispongono di uno strumento così versatile che l ‘ azienda mette a disposizione.

Un secondo aspetto chiave è la destrutturazione delle gerarchie aziendali. Di fatto, dal modello rigido definito mediante gli organigrammi che rendono difficile la comunicazione si passa ad uno strumento che avvicina le persone senza tenere conto delle gerarchie: così si velocizza il flusso delle informazioni e, soprattutto, il flusso delle idee.

L’intervento di Marcello Laugelli, A.D. di PLEON iha confermato la necessità di attrezzarsi per gestire internamente le “fughe di notizie” che comportano un guasto all ‘ immagine: le aziende che non investono in social network interni sono destinate a dover investire a posteriori, per rifarsi un ‘ immagine.

Eppure lo scenario italiano sembra ancora immaturo: lo ha dimostrato il tenore delle domande dal pubblico: invece di focalizzare su costi di realizzazione e mantenimento, numero di risorse da dedicare alla gestione e redazione delle notizie o modalità di misurazione del ROI per giustificare l ‘ investimento iniziale, le domande sono state tutte orientate a come intervenire per prevenire o sanzionare il dipendente scontento, che magari finisce per scrivere su Facebook il proprio malcontento o, peggio, esponga alla pubblica opinione il tal prodotto evidenziandone difetti o costo eccessivo rispetto a concorrenti migliori.

Ma i consumatori scontenti? Quelli non si possono licenziare o multare. A questo, p’erò, si pensa ancora troppo tardi!