Scrum, metodologia agile applicata al marketing

di Simona Caracciolo

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Alcune tecniche di Agile Project Management stanno allargando il loro bacino d'uso: è il caso della metodologia SCRUM prestata al marketing.

A ritmi sempre più serrati emergono nuove tecnologie, mercati e competitor, e le imprese devono essere agili, capaci di affrontare le nuove sfide. In un contesto instabile, i principi tradizionali per la gestione dello sviluppo prodotti possono rivelarsi fallimentari. Se i requisiti di un prodotto cambiano drasticamente dal momento in cui il prodotto è progettato al momento in cui viene rilasciato, significa consegnare al mercato un prodotto datato. D’altro canto, un’inefficace gestione dei processi di cambiamento può distruggere lo sviluppo del prodotto, e il prodotto non verrà mai consegnato.

Nuovi metodi nel project management

Un’impresa per avere successo deve essere capace di adattarsi rapidamente. Condizionati dalla priorità di business, i manager utilizzano metodi progressivi di sviluppo del prodotto volto a rimediare agli errori degli approcci tradizionali. Come abbiamo già avuto modo di chiarire in un precedente articolo, alcuni di questi metodi prendono il nome di Agile Project Management.

Questi metodi diffusi nelle funzioni di “Ricerca e Sviluppo”, vengono ora introdotti anche nel Marketing. I mercati cambiano rapidamente, costringendo a riposizionare il prodotto. Quando si introduce un prodotto innovativo, non è chiaro in che modo si dovrebbe promuovere e ciò di cui i clienti hanno davvero bisogno. Molto spesso, quando i prodotti innovativi nascono, i produttori ed i clienti non possono sapere come o perché i prodotti potranno essere utilizzati, pertanto non è chiaro se la specificità di un prodotto sarà o non sarà apprezzata.

Operando in tali mercati, abbiamo un processo di scoperta reciproca di clienti e fornitori – e questo da solo richiede tempo.

Scrum per il marketing

Il Marketing è spesso eseguito alla maniera di un progetto base. Questo perché molti principi generali del project management si adattano perfettamente al marketing e perché il marketing dovrebbe essere ottimizzato in maniera simile alle tecniche di Project Management.

Gli approcci agili al marketing possono aiutare a superare alcuni problemi vissuti dagli operatori di marketing. Uno di questi approcci è lo Scrum, che è stato originariamente sviluppato come un metodo agile di project management per lo sviluppo software.

Lo Scrum adotta un approccio empirico, ammettendo che il problema non può essere pienamente compreso o definito in maniera totalmente predittiva e pianificata. Il nodo focale dello Scrum è massimizzare l’abilità del team a consegnare rapidamente per rispondere ai requisiti emergenti.

Questo metodo è apprezzato per rendere il team più produttivo, riducendo i rischi, massimizzando il valore di mercato per un prodotto sviluppato e minimizzando il tempo di sviluppo.

Scrum è basato sulla definizione degli sprint: periodi di tempo (solitamente due o 4 settimane) durante i quali le priorità di lavoro (sprint backlog) dovrebbero essere svolte.

Durante uno sprint, il gruppo si incontra per delle riunioni quotidiane, in cui i membri del team discutono di ciò che hanno già fatto, di quello che faranno fino alla prossima riunione e di ciò che impedisce loro di fare qualcosa che si prevedeva di dover fare. In altre parole, gli Scrum meetings sono stati concepiti per mantenere i team in pista e aiutare i membri a fare il loro lavoro.

Alla fine di ogni sprint, c’è un breve sprint retrospettivo nel quale tutti i membri del team riflettono sullo sprint passato. Secondo Ken Schwaber, co-ideatore del metodo Scrum con Jeff Sutherland, lo scopo di uno Scrum quotidiano è mantenere i team focalizzati «sui loro obiettivi e aiutarli ad evitare che vengano buttati fuori pista da preoccupazioni meno importanti».

Oggi lo Scrum è spesso visto come un processo iterativo e incrementale per lo sviluppo di qualsiasi prodotto o per la gestione di qualsiasi attività. Infatti, riunioni brevi e periodiche possono essere importanti per i piccoli team di marketing come lo sono per i team di produzione. Membri di un gruppo di marketing possono essere al lavoro su una serie di progetti, ma sono tutti al lavoro verso lo stesso obiettivo: vendere l’azienda e i suoi prodotti e servizi. Per questo, ogni membro di un team deve sapere quello che l’altro sta facendo e verso quale direzione sta andando tutto il team.

Un nuovo approccio al marketing richiede pianificazione flessibile, che è possibile con l’aiuto del software collaborativo. In un contesto mutevole, i piani di marketing a breve termine basati sugli sprint possono essere molto efficaci. I marketing manager traggono vantaggio nel passare da un metodo di promozione all’altro, se il primo metodo si è mostrato fallimentare nel periodo dello sprint.

Inoltre diviene più facile chiarire scadenze di ogni piccolo, ma importante compito, a ciascun membro del team. Per esempio se un team è pronto per una fiera, dovrebbe essere chiaro chi è responsabile per la preparazione di volantini, chi farà una presentazione del prodotto e chi disegnerà lo stand dell’azienda.

L’apporto della logica e del software “2.0”

L’approccio Scrum diviene ancora più efficiente quando valorizzato dalle tecnologie Enterprise 2.0. I software di nuova generazione, specialmente i tool pensati per il project management, apportano collaborazione al marketing e possono renderlo più produttivo.

Queste applicazioni (i cosiddetti software di Project Management 2.0 come Basecamp o Teamwork software) consentono ai membri del team di scambiare informazione sui progetti e sui compiti che li vedono coinvolti e aiutare ciascun membro del team ad avere una visione completa della strategia di marketing aziendale. Il risultato è una maggior trasparenza nelle collaborazioni e una maggior capacità di riconoscere le competenze (ciascuno sa di cosa è responsabile e per quando).

Discutendo subito dei problemi si aiuta anche a ridurre il rischio finanziario. Con l’inizio di ogni periodo di sprint, l’imprenditore può variare ognuno dei parametri del progetto di marketing senza perdite, includendo ad esempio un aumento degli investimenti per aumentare il numero di consumatori, riducendo gli investimenti fino a quando le incognite sono attenuate, o finanziando altre iniziative.

Lo Scrum rende visibili i possibili problemi già nelle prime fasi e permette di affrontarli più rapidamente e con un minimo di perdite. Uno dei fondamentali principi Scrum è «nessun problema va spazzato sotto il tappeto». Ogni membro del team è incoraggiato a descrivere le difficoltà che sta vivendo, in quanto ciò potrebbe influenzare il lavoro di tutto il gruppo.

I software “2.0”, abilitano il contributo attivo da parte di tutti i membri del team, con modifiche o aggiornamenti ai piani. Stakeholder e partner sono proiettati nel processo di collaborazione. Il loro contributo e feedback contribuirà a modellare in corso d’opera l’agenda di marketing.

Lo scopo principale di ogni marketing team è capire i bisogni dei consumatori e aiutare i clienti a raggiungere i loro obiettivi. Ragionando in logica “Scrum”, bisogna consente di promuovere il prodotto non per un cliente, ma con il cliente. I clienti possono essere coinvolti in vari modi. Per esempio, possono letteralmente partecipare al processo di sviluppo, inviando i loro commenti e contribuendo ai piani.

Innalzare la fedeltà del cliente – che i responsabili del marchio definiscono come una chiave emozionale – è particolarmente impegnativo, quando un’organizzazione si occupa di diversi clienti.

Con la nuova generazione di software, il metodo Scrum consente di coinvolgere i clienti nel processo di marketing e di trarre vantaggio dalla saggezza della folla. L’intelligenza collettiva aiuta a migliorare la qualità dei prodotti e renderli più aderenti alle esigenze del consumatore.

Conclusioni

I metodi di project management innovativi prestati al marketing possono rendere un’impresa più agile e far sì che essa risponda rapidamente alle esigenze dei mercati. Scrum aiuta un’impresa a promuovere i propri prodotti a costi più bassi, evitando inutili sprechi di denaro e di risorse, contribuendo a rivelare eventuali errori nella pianificazione iniziale.

Un’impresa ha ancor più successo quando utilizza strumenti Enterprise 2.0 che mettono in collaborazione le organizzazioni. La comunicazione non è più unidirezionale (da una impresa ai suoi clienti) ma a due vie (da una impresa ai suoi clienti e viceversa), e contribuisce a migliorare la qualità del prodotto.