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Amedeo Giustini è la figura chiave che ha trasformato il panorama del retail di giocattoli in Italia ed Europa, arrivando a guidare un gruppo capace di generare fino a 1,2 miliardi di euro di fatturato complessivo. Cominciando la gavetta post-laurea come agente di vendita porta a porta, ha pian piano scalato tutte le tappe del settore fino a diventare l’amministratore delegato di PRG Retail Group e l’architetto del rilancio di Toys Center.
La video intervista di Chapeau ad Amedeo Giusti
Il manager ripercorre l’intero arco della sua vita professionale e personale, offeendo uno spaccato autentico dietro le quinte dell’industria del giocattolo, dalle prime trattative con la grande distribuzione fino alle complesse ristrutturazioni finanziarie e alle grandi acquisizioni internazionali.
Giustini condivide con schiettezza aneddoti sulle grandi negoziazioni, la propria filosofia di gestione del lavoro e le strategie adottate per guidare oltre 500 punti vendita e migliaia di dipendenti di fronte alle grandi trasformazioni del mercato, al calo demografico e alle nuove abitudini di gioco delle giovani generazioni.
Dagli esordi con Segafredo ai vertici di Clementoni e Smoby
I primi passi lavorativi di Amedeo Giustini sono stati segnati da determinazione e spirito di adattamento. Terminato il percorso accademico, sceglie di salire su un furgone per vendere caffè Segafredo ai bar e ai supermercati e, in soli nove mesi fu promosso a quadro.
Gli anni sul campo e nella gestione dei key account della grande distribuzione gli insegnano l’importanza della fermezza nelle trattative, il valore dei volumi e la necessità di comprendere a fondo le dinamiche del cliente.
Nel 1992 arriva la svolta con l’ingresso in Clementoni come responsabile commerciale, al fianco di Mario e Giovanni Clementoni. In cinque anni contribuisce a far crescere il fatturato aziendale da 25 a 40 miliardi di vecchie lire, consolidando la presenza del marchio nella grande distribuzione.
Spinto dall’ambizione e dal desiderio di confrontarsi con mercati più dinamici, nel 1997 accetta la sfida di entrare in Smoby Italia, filiale nata dalle ceneri della fallita Acofalk. A soli 36 anni si trova a gestire difficili procedure di mobilità e ristrutturazione ma porta il fatturato della filiale da 6 a 35 milioni di euro, sviluppando in modo pionieristico il segmento dei giochi da esterno negli ipermercati.
I successi ottenuti in Italia gli vlgono nel 2003 la nomina a direttore commerciale europeo del gruppo Smoby in Francia, secondo produttore di giocattoli del continente. Nella sede transalpina gestisce un portafoglio di circa 400 milioni di euro e guida l’integrazione di marchi storici come Berchet e Majorette.
Un compito complesso, vissuto in un contesto aziendale gravato da 270 milioni di debiti e caratterizzato da accese rivalità interne tra forze vendita concorrenti che gli fornisce una straordinaria padronanza delle metriche finanziarie e delle logiche di integrazione industriale.
La scommessa di Toys Center e la nascita di PRG Retail Group
Nel 2007 rassegna le dimissioni in Francia per rientrare in Italia dalla famiglia. Il fondo 3i ed Enrico Preziosi gli affidano la guida della divisione retail del gruppo Giochi Preziosi, l’insegna Toys Center. L’azienda era un gigante da circa 300 milioni di euro di fatturato ma i punti vendita somigliavano a grandi magazzini privi di una vera cura espositiva e fortemente dipendenti dai successi televisivi del momento. Erano gli anni d’oro di fenomeni commerciali travolgenti capaci di generare milioni di margine operativo lordo.
Giustini trasformò radicalmente l’insegna, puntando sulla modernizzazione dei punti vendita, sull’ampliamento del catalogo, sul lancio di giocattoli a marchio privato e sulla profilazione dei clienti per aumentare la frequenza di acquisto. Tra il 2007 e il 2010 la quota di mercato di Toys Center salì dal 14% al 16%, mentre la rete si espandeva fino a superare i 500 negozi. Tuttavia, a seguito delle difficoltà finanziarie del gruppo Giochi Preziosi tra il 2013 e il 2014, fu necessario affrontare una complessa procedura di ristrutturazione del debito per salvare l’insegna e valorizzarne la superficie commerciale.
La vera svolta strategica arriva nel 2015 con l’ideazione di una joint venture rivoluzionaria. Mettendo insieme la massa critica di metri quadrati di Toys Center, l’acquisizione della catena Bimbo Store per 28 milioni di euro e la fusione con Prénatal del gruppo Arzana, nacque PRG Retail Group.
L’operazione permise di unire sotto lo stesso tetto giocattolo e puericultura, ottimizzando i costi fissi e massimizzando la resa per metro quadrato. Nel giro di due anni l’integrazione generò circa 19 milioni di euro di efficienze, portando il fatturato del gruppo da 830 milioni a oltre 1,2 miliardi di euro.
L’espansione internazionale e il sogno di FAO Schwarz
Sotto la guida di Giustini, il gruppo non si è limitato al consolidamento della leadership italiana ma ha avviato una decisa espansione internazionale. Nel 2010 ha fatto il suo ingresso nel mercato francese acquisendo prima una quota di minoranza e poi il controllo del 51% della catena King Jouet, operazione che ha generato un eccellente ritorno sull’investimento al momento della rivendita nel 2023. Successivamente, nel 2022, PRG Retail Group ha rilevato le attività della catena Toys “R” Us in Spagna e Portogallo uscite dal Chapter 11, conquistando significative quote di mercato nella penisola iberica attraverso un piano di ristrutturazione mirato.
Accanto alle grandi operazioni di M&A, Giustini ha realizzato un sogno coltivato per oltre vent’anni: portare in Europa lo storico marchio newyorchese FAO Schwarz. Dopo aver stretto un accordo di licenza esclusiva, ha aperto il primo iconico flagship store nel centro di Milano, seguito da un prestigioso spazio all’interno delle Gallerie Lafayette a Parigi. Questo punto vendita di 550 metri quadrati ha raggiunto tra le più alte rese di fatturato per metro quadrato nel panorama del giocattolo europeo, trasformando il negozio in un’autentica destinazione esperienziale.
Le regole della negoziazione, il calo demografico e le sfide del mercato
Dietro i successi manageriali di Giustini c’è una disciplina quotidiana rigorosa ed uno stile negoziale diretto e trasparente: un approccio orientato alla chiarezza degli obiettivi e alla ricerca di un beneficio reciproco. Secondo il manager, negli affari non si deve mai cercare di sopraffare la controparte, perché un accordo sbilanciato finisce per compromettere la qualità e la durata della relazione commerciale.
Oggi il settore del giocattolo si trova ad affrontare sfide epocali, a partire dal calo demografico. La risposta strategica di Giustini consiste nell’evoluzione dal prodotto alla fornitura di servizi ed esperienze, ampliando al contempo il pubblico di riferimento al fenomeno dei cosiddetti “kidults”. La forte crescita del collezionismo, dei prodotti Lego e delle licenze legate alla pop culture ha permesso di intercettare una vasta clientela adulta, compensando le contrazioni del mercato infantile.
In conclusione dell’intervista, il manager rivolge un prezioso consiglio ai giovani che desiderano fare impresa. Giustini invita a non farsi spaventare dalle difficoltà, ma sottolinea l’importanza imprescindibile di una solida preparazione di base. Per fondare un’azienda destinata a durare nel tempo non bastano un buon prodotto o un’idea originale: occorrono una profonda cultura finanziaria e un modello di business sostenibile capace di reggere l’impatto dei cambiamenti economici.
