L’e-commerce, causa ed effetto dell’innovazione aziendale

di Andrea Boscaro

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Oltre alle competenze tecniche, il manager che gestisce le vendite online deve saper cogliere i segnali di cambiamento nel mercato e sul Web per essere sempre al passo con un mondo fortemente dinamico

Nel corso dell’ultimo intervento sul commercio elettronico abbiamo provato ad approfondire le competenze tecniche, le “hard skills” come le abbiamo chiamate, che occorrono nell’implementare e gestire le vendite online per la propria impresa. Tali competenze tecniche spaziano dal customer care al web-marketing (termine che oggi abbraccia l’ottimizzazione dei rendimenti delle attività interne ed esterne al sito, sui motori di ricerca, sui social media), della comunicazione, della logistica. Indubbiamente parte di queste competenze possono essere esternalizzate a fornitori ed agenzie (centri media, agenzie SEO/SEM, di comunicazione), ma è qui necessario sottolineare la necessità che il manager preservi la sensibilità strategica su queste iniziative e possegga anche le conoscenze e le capacità operative per apprezzare il lavoro dei partner e coordinare i loro sforzi all’interno di un posizionamento unitario ed una chiara visione di sviluppo e crescita del servizio.

Esistono poi alcune conoscenze e sensibilità non strettamente tecniche che occorre possedere per gestire al meglio il commercio elettronico ed il suo impatto sull’intero assetto organizzativo aziendale. Il primo ambito è dato dall’attenzione e dal “fiuto” verso gli aspetti più schiettamente Internettiani del settore: la presentazione di dinamiche, entro e fuori dal sito, di tipo partecipativo ed interattivo, l’aggiornare costantemente i contenuti, la capacità di individuarne le tendenze e le opportunità (la pagina o l’account su Facebook, l’utilizzo efficace di Twitter, la sottomissione dei propri aggiornamenti agli aggregatori di feed, ecc.), l’accortezza nel mantenere l’aspetto grafico del sito in linea con le aspettative di un utente che è per definizione esigente sotto il profilo dell’innovazione. Un sito – ed una comunicazione – mancanti sotto questo profilo saranno inevitabilmente un boomerang per la società e per il manager incaricato di seguire le attività di vendita online.

Il secondo ambito delle “soft skills” è invece dettato dalla capacità di muoversi all’interno di un contesto che nel nostro Paese non è ancora ampio come in mercati più maturi, ma certamente in costante evoluzione. È il contesto dei fornitori di servizi di web-marketing, dai motori di ricerca ai comparatori di prezzo, dai provider di gateway di pagamento alle soluzioni di direct marketing. In questo senso è importante scegliere i partner giusti in rapporto alle proprie dimensioni ed alle proprie aspettative, che sappiano interpretare sia le esigenze dell’azienda che i cambiamenti in atto sul Web. Utile è inoltre parlare con gli altri shop e frequentare le associazioni che in Italia aggregano migliaia di operatori, il Consorzio Netcomm ed Aicel. Troppo spesso infatti l’e-commerce viene svolto con limitato contatto verso l’esterno e come una semplice funzione aziendale. Esso è invece un lato fortemente esposto sul fronte della comunicazione, delle relazioni istituzionali, della legislazione e come tale va vissuto individualmente dalla singola azienda e collettivamente dalla categoria.

La terza “soft skill” è la vocazione al cambiamento. Se l’e-commerce è di per sé un fattore di radicale innovazione all’interno dell’azienda e nel suo rapporto con gli stakeholders, il modo di fare e-commerce, calato nel contesto competitivo e dinamico in cui lo si fa, è altrettanto importante. L’innovazione deve essere vissuta e praticata in ogni ambito (editoriale, tecnico, relazionale) ed il manager che la sviluppa deve cogliere i segnali di evoluzione prevalenti dal lato dei consumatori, della tecnologia, dell’offerta di prodotti e servizi web. Con un solo dato che rimane costante: il protagonismo dell’utente, la centralità del concetto di fiducia.

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