Marketing, cosa imparare da Harry Potter

di Barbara Weisz

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I cinque elementi chiave del successo della saga. Il principio: sono i consumatori, non le aziende, a costruire il brand. L'analisi di Susan Gunelius

Una storia magica, e non solo per i bambini o gli appassionati di Harry Potter. Dal successo della saga fantasy di Joanne Kathleen Rowling possono ricavare utilissimi insegnamenti anche gli imprenditori e i manager, in particolare quelli che si occupano di marketing.

Parola di Susan Gunelius, presidente e Ceo di KeySplash Creative, azienda attiva nella consulenza di marketing, nonchè columnist di “The Entrepreneur”. E proprio sulle pagine del magazine Gunelius propone la sua ricetta basata su Harry Potter (cui ha dedicato anche uno specifico lavoro nel 2008, “Harry Potter: The Story of a Global Business Phenomenon”).

Secondo l’esperta, ci sono «cinque elementi chiave che hanno guidato il successo del brand Harry Potter e che i piccoli imprenditori possono a loro volta implementare». Certo, aggiunge subito, non si può assicurare a nessuno il successo multimiliardario del maghetto, ma «applicando queste strategie al vostro piano di marketing potrete posizionarvi verso una crescita del business sostenibile e di lungo periodo».

Gli elementi in questione sono: un buon prodotto, il coinvolgimento emozionale del cliente, il passaparola (in particolare su Internet e sui social media), le tecniche di tease e perpetual marketing, la consistenza e il controllo del brand. Il tutto, scrive l’esperta di marketing, si basa su un principio di fondo: «sono i consumatori a costruire il brand, non le aziende».

Analizzando più a fondo i cinque elementi individuati, un buon prodotto è fondamentale perché senza è impossibile mettere in campo strategie di lungo periodo, i consumatori vengono delusi, il passaparola non può funzionare.

Il coinvolgimento emozionale avviene attraverso quelle che l’autrice chiama le “3S” della fiducia del cliente, al quale bisogna trasmettere stabilità, sostenibilità, sicurezza.

Il passaparola è fondamentale, Internet e i social media sono un terreno ideale per consentire ai consumatori di scambiarsi le opinioni. La Rowling e il suo editore, scrive Susan Gunelius, hanno inizialmente mandato lettere per fermare i siti dei fan, i blog e via dicendo, ma «ben presto hanno realizzato che permettere ai consumatori di gestire le conversazioni sul social web» è uno strumento «di gran lunga più potente che non tentare di fermarle».

Le tecniche di tease e perpetual marketing servono a tenere alta l’attenzione attraverso anticipazioni, eventi, la capacità di creare curiosità sul prossimo prodotto. Un buon esempio, oltre a Harry Potter, è rappresentato da un’azienda come Apple.

Infine, l’attenzione al brand significa evitare di danneggiarlo, rispettandone le peculiarità ed esercitando un efficace controllo. Per esempio, la Rowling ha rifiutato alcune forme di merchandising, non ha accettato di far apparire Harry Potter sugli Happy Meal di McDonald’s. L’importante è avere sempre presenti le aspettative dei clienti, senza creare eccessive confusioni.

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