Il futuro del mobile marketing, non solo app

di Barbara Weisz

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Il settore cresce, +15% nel 2010, e può contare su un target vasto: il 35% degli italiani ha uno smartphone. L'analisi dell'Osservatorio del Polimi

Nel 2013, cioè fra due anni, gli utenti che si connetteranno al web da un apparecchio mobile supereranno nel mondo quelli che si collegheranno via pc. Per i professionisti del marketing questa è una nuova sfida.

Il mercato del mobile advertising in Italia nel 2010 è cresciuto del 15% rispetto all’anno prima, raggiungendo i 38 milioni di euro. Si tratta di una cifra ancora molto bassa se paragonata al totale degli investimenti pubblicitari italiani, la quota è dello 0,5%. Sulle strategie che la diffusione e la penetrazione dei nuovi devices, a partire dagli smartphone, impone ai player del settore e a tutte le aziende che vogliono comunicare in modo proficuo con i propri clienti si sono interrogati gli esperti del convegno “Mobile Marketing and Service: una app non fa primavera”, promosso dall’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano.

L’Italia, tradizionalmente un paese leader nella diffusione dei telefonini, è all’avanguardia anche nella penetrazione degli smartphone: ne ha uno il 35% della popolazione, una cifra superiore del 10% rispetto alla media europea e in crescita del 12% sul 2009.

«Il telefono cellulare, grazie a processi di convergenza tecnologica e di reti, è sempre più percepito come un vero e proprio Social Medium, ovvero l’estensione digitale del consumatore che lo accompagna lungo tutta la giornata e gli permette di svolgere molteplici attività, non solo legate al fabbisogno di comunicazione e informazione», spiega Filippo Renga, responsabile Ricerca Osservatori Mobile Consumer del Politecnico di Milano.

Il cellulare è un canale privilegiato di comunicazione fra aziende e consumatori. Quello che tecnicamente viene definito «paradigma del Mobile Internet» apre le porte a un nuovo tipo di fruizione dei contenuti che, secondo gli esperti, è destinato a incidere significativamente sul consumo di Internet cosi’ come lo conosciamo adesso e sui relativi modelli di business.

Secondo una survey condotta dalla Doxa, il 53% di coloro che navigano sul web via cellulare utilizza il telefonino per accedere ai social network, il 49% per consulatre mappe e itinerari, il 38% per informazioni di servizio (orari, prenotazioni). Tutto ciò mette le aziende nelle condizioni di offrire servizi sempre più evoluti, mirati, interattivi e coinvolgenti

La conseguenza è che crescono i formati più innovativi di Mobile Advertising: aumenta del 200% il Mobile Display Advertising e di oltre il 100% quello su Mobile site. Continua ad avere un peso rilevante anche il classico sms: le promozioni attraverso questo canale sono a quota 73 mln di euro, +17% sul 2009. Per la prima volta i settori tradizionali hanno superato negli investimenti in Mobile Advertising il comparto rappresentato dalle aziende specializzate, come quelle che commercializzano contenuti digitali, loghi, suonerie, giochi e via dicendo.

E veniamo ai nuovi formati. Al momento le più gettonate sono le app, che per il 57% dei merketer italiani svolgeranno un ruolo chiave in futuro. Fra i primi 100 top spender italiani in advertising (fra quelli presenti sui principali store) 41 hanno sviluppato almeno un’applicazione brandizzata, con una crescita del 176% sul 2009. Alcune imprese hanno adottato strategie multi store.

Ma qui c’è, appunto, un ma. Le aziende spesso si basano su tattiche emulative, sfruttano le mode del momento, e non mettono in campo strategie più ampie. Andrea Boaretto, responsabile della Ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service, sottolinea che le imprese «spesso entrano impreparate in un mondo dove non basta conoscere i formati più innovativi, ma serve sapere declinare in maniera opportuna creatività, tecnologia e capacità di comunicazione per farsi ascoltare e trovare dai consumatori all’interno di vastissimi contenitori come gli Application store». Il 60% dei reponsabili marketing ritiene che siano necessarie, oltre alle già presenti competenze sui mezzi digitali, capacità specifiche per il Mobile.

A giocare un ruolo chiave nel futuro, sempre secondo i responsabili marketing, saranno i servizi basati sulla geolocalizzazione, 54%, preceduti dalle app e seguiti dai buoni sconto, 33%. Fra i servizi di geolocalizzazione, i più interessanti sono considerati il Geomapping (localizzazione di un esercizio attraverso la ricerca per categorie), lo Store Locator (individuazione del negozio più vicino all’utente), e l’utilizzo dei social network basati sulla localizzazione, come Foursquare, Gowalla, Facebool Places.

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