Customer experience: modelli di acquisto B2B

di Noemi Ricci

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Le scelte di acquisto B2C dei decisori aziendali IT e Business sono oggi condizionate dal valore della customer experience: opinioni di partner e canali social prima ancora delle conversazioni con i commerciali.

La customer experience è cruciale anche nei processi di vendita B2B: questo uno dei principali risultati emersi dall’indagine Avanade – società fornitrice di soluzioni tecnologiche e servizi informatici per le aziende – condotta su scala globale (1.000 decision-maker business di livello C e responsabili IT di 19 Paesi in oltre 12 settori aziendali), relativa ai cambiamenti in atto nelle dinamiche commerciali e nei modelli di acquisto per decision-maker business e IT.

Customer experience

In fase di scelta d’acquisto, anche per i buyer aziendali, come i consumatori, mettono la customer experience al primo posto. Anche rispetto al prezzo.In sostanza, il passaggio alla “consumerizzazione” sta influenzando i processi di vendita: addirittura i decision-maker aziendali sono disposti a pagare il 30% in più un prodotto o un servizio se ritengono che offra una migliore customer experience. Un altro interessante dato rivela come le aziende non possiedano più il pieno controllo delle informazioni condivise sui loro prodotti e servizi poiché il 61% dei decision-maker aziendali afferma che ad influenzare la propria decisione sono i siti di terze parti e le valutazioni di partner, aziende affini o canali social prima ancora che le conversazioni con i commerciali.

Come gestirla

Le aziende stanno cercando di adeguarsi al cambiamento,ma per ora hanno solo iniziato ad orientare investimenti in nuove risorse e aree dedicate alla gestione della customer experience, soprattutto in ambito IT e Marketing (e non più solo Customer Service e call center, come avveniva fino a 3 anni fa). Un ruolo centrale in questo percorso di cambiamento viene svolto dalla tecnologia: il 70% degli intervistati crede che nei prossimi 10 anni arriverà a sostituire la maggior parte delle interazioni umane con i consumatori. E le aziende sono pronte ad inseguire questo trend, investendo in innovazione, cambiando i processi di business e riprogettando i ruoli organizzativi.

Processi di business

Negli ultimi 3 anni più l’80% delle aziende ha già cambiato almeno un processo di business con lo scopo di migliorare le relazioni con i consumatori. Così, per rispondere alle esigenze dei buyer e incrementare le vendite il 31% delle aziende sta cercando di offrire un migliore supporto tecnologico (44% nel mondo), il 22% di aumentare il numero di dipendenti che interagisce con i clienti (40% nel mondo) e il 24% di automatizzare il processo di vendita (32% nel mondo).

Ruoli organizzativi

Tra le aziende che hanno modificato alcuni ruoli all’interno dell’organizzazione si sono già registrati i primi risultati positivi, in termini di fidelizzazione dei consumatori (61% nel mondo, in Italia il 42%), dei ricavi (60% e 48%) e della base clienti (60% e 47%).

IT Consumerization

«L’IT Consumerization sta trasformando fortemente i canali tradizionali attraverso cui le aziende vendono i propri prodotti e servizi ai consumatori e ad altre organizzazioni. Le aziende non hanno più il controllo dei processi di vendita e i modelli di acquisto B2B e B2C si stanno fondendo creando nuovi canali che da business-to-business o business-to-consumer, passano ad essere business-to-everyone. Le realtà che hanno compreso la natura di questi sempre più complicati rapporti con i clienti stanno creando relazioni più durature e produttive con i consumatori» spiega il Service Lines Director di Avanade, Ugo Castellani.