Relazione tra marketing off-line ed on-line

di Francesco De Francesco

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Molte aziende vedono il marketing nella vita "reale" in modo del tutto scollegato da quello sul web, perdendo l'occasione di armonizzare gli sforzi in una interessante sinergia.

Molte aziende considerano in modo diverso il marketing fatto nella vita reale da quello svolto sul Web (off-line/on-line). Anzi, spesso li vedono in modo del tutto scoordinato, al punto che le attività di marketing e web marketing rispondono a figure diverse che a volte riportano a direttori diversi. Non di rado, campagne di marketing, promozione e fidelizzazione sono attività gestite dalla Direzione Marketing, mentre tutto ciò che è relativo al sito, promozione compresa, è gestito dalla Direzione IT. Sempre meno, per fortuna, ma resta il fatto che comunque questi due gruppi di attività non hanno collegamenti tra loro. Esistono, invece, forti relazioni tra le azioni di marketing svolte off-line e quelle che dovremmo predisporre on-line, per ottenere il migliore dei risultati. Con ciò non voglio dire che sul Web non si possa far nulla senza qualcosa si sia mosso off-line, ma solo che ad ogni campagna condotta nel mondo reale dovrebbe corrispondere qualcosa in quello virtuale.

Come si rilevano tali relazioni? Che esista una forte relazione tra i due settori, lo rileviamo da vari fenomeni che abbiamo modo di osservare se teniamo traccia degli accessi al sito e dei percorsi che sul sito i navigatori compiono, nelle loro visite. Seguono le descrizioni di alcuni di questi fenomeni registrati.

  • Molti visitatori arrivano al sito cercando sui motori di ricerca il marchio. Ciò implica il fatto che azioni di promozione, fidelizzazione e diffusione del marchio hanno effetto sulle attività di ricerca on-line.
  • Ai siti si registra sempre l’aumento degli accessi in corrispondenza di eventi organizzati dall’azienda, soprattutto quando gli stessi sono stati diffusi tramite comunicati stampa o mediante promozione sui canali convenzionali (televisione, radio, manifesti).
  • Spesso i navigatori arrivano al sito dopo aver cercato sui motori di ricerca una parte del messaggio promozionale. Non ricordano il nome dell’azienda, non ricordano il marchio, ma ricordano quel pezzo significativo o emozionale della frase detta dal testimone nella pubblicità.

Il navigatore, in sostanza, cerca sui motori di ricerca ciò che ricorda del nome, marchio o messaggio promozionale, aspettandosi di trovare l’azienda. Marketing=> dieci consigli per le PMI

Sfruttare on-line la promozione off-line

Oltre a quanto già fatto con altre motivazioni, quindi, è importante far sì che il sito sia individuabile tramite i motori a fronte delle ricerche di frasi collegate al marchio, al nome dell’azienda o ai messaggi ed alla comunicazione della pubblicità fatta sugli altri canali. La programmazione di una campagna off-line, quindi, deve prevedere un’azione online di posizionamento su temi che si prestino a raccogliere i visitatori che effettueranno le ricerche corrispondenti. Pensare che le persone in metropolitana si annotino da qualche parte un nome, un indirizzo, un marchio o un sito è folle. E le metropolitane sono zeppe di persone… Quando si viene a conoscenza di un evento, anche non da noi programmato ed organizzato, in alcune situazioni è possibile sfruttare il momento di notorietà per avere traffico verso il sito. Ovviamente ciò ha senso se ci occupiamo di qualcosa che sia attinente all’evento stesso. Quando, ad esempio, Beppe Grillo va in televisione, per qualche giorno le visite ai siti che trattano i pannelli solari schizzano alle stelle. Ciò è vero, naturalmente, solo per quei siti che sui motori di ricerca sono presenti nelle prime pagine dei risultati.

Evitare il furto di traffico

Capita così che a fronte di un nostro evento o di una nostra campagna pubblicitaria, un nostro concorrente effettui delle attività di posizionamento o di Keyword Advertising (emissione di messaggi e link a fronte della digitazione di parole chiavi, ad esempio, AdWords) per sfruttare il momento di notorietà di un nostro messaggio. In termini legali, ad esempio, non potrà usare come chiavi il nostro nome o quello dei nostri marchi registrati, ma potrà usare quello delle comunicazioni promozionali. Per campagne particolarmente lunghe, andrebbe periodicamente controllato cosa compare nelle SERP (Search Engine Result Page, pagine dei risultati dei motori) a fronte della digitazione di frasi che ci riguardano. Si potrà verificare che spesso sono proprio i concorrenti a comparire. Una vera e propria sottrazione di traffico, spesso legale, qualche volta illegale. In ogni caso, dovuta più alla nostra sbadataggine che alla loro furbizia. Come si interviene? Nel caso di illecito (consultare un legale esperto di diritto informatico o di Internet) si interviene legalmente, in altri casi si opera migliorando la visibilità del nostro sito o intervenendo con una campagna di PPC (Pay per Click) che visualizzi nostri messaggi a fronte delle ricerche di nostri testi.

Sinergia tra marketing off-line/on-line

In sostanza, il massimo degli effetti delle campagne marketing o promozionali si ottiene facendo cooperare in perfetta sinergia azioni off-line con altre on-line. Lo schema più semplice è quello che prevede una campagna promozionale off-line con una azione di posizionamento on-line progettata per ricevere chi cercherà i contenuti della prima. Facciamo un esempio. Lo Studio di Comunicazione ci prepara una campagna il cui slogan è “Caffelao, la colazione col lattao”. Ok, non ridete. La cosa importante è che se qualcuno digita sui motori di ricerca “colazione col lattao” compaia il nostro sito. Se non lo facciamo noi, lo farà un nostro concorrente e noi non potremo dirgli nulla.

Il pay per click come strumento di raccordo

Per far sì che il nostro sito sia pronto a ricevere i navigatori a caccia dei nostri messaggi, vi sono due alternative: avviare una campagna di AdWords su Google (o altro strumento simile); posizionare le pagine del sito. La prima delle due strade è la più semplice, veloce e di facile gestione (facile in senso generale). Studiando la comunicazione della campagna off-line, si potrà prevedere l’acquisto delle frasi o parti di frasi che ne fanno parte. Un lavoro di ottimizzazione sarà da fare, a cura del media planner, per ottimizzarne i costi, anche eliminando quelle chiavi per cui il sito è già presente tra i risultati.

Il posizionamento per ottimizzare l’impiego del budget

Per periodi lunghi, su frasi di un certo costo, il PPC potrebbe risultare eccessivamente oneroso. In questi casi, quindi, si potrebbe considerare l’opportunità di posizionare sui motori di ricerca una serie di pagine che abbiano lo scopo di portare il visitatore direttamente alla pagina corretta. Ovviamente si sceglieranno quelle chiavi destinate a durare più a lungo e su cui si vede attestato maggior traffico, con valori economici più alti, per ogni click ottenuto.

Conclusione

Abbiamo fatto solo qualche esempio per dimostrare come sia importante che l’attività marketing e promozionale fatta off-line sia coordinata con quella on-line, per consentire di ottenere i massimi vantaggi.

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