Pay-per-click e SEO: strumenti chiave di Web Advertising

di Marco De Alberti

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La pubblicità tradizionale si mostra in stallo: solo il canale web continua a brillare, con stime di crescita di oltre il 30%. Vediamo i motivi di questo successo e gli strumenti per farlo proprio

Nonostante la difficile congiuntura economica e gli investimenti pubblicitari sui media tradizionali praticamente fermi, il Web Advertising continua a mostrare una dinamica positiva, grazie a strumenti preziosi come ad esempio il posizionamento sui motori di ricerca.
Le ultime previsioni rilasciate da IAB Italia ci dicono che nel 2008 il mercato della pubblicità online crescerà circa del 34% rispetto al 2007. Livelli di crescita un po’ inferiori rispetto allo scorso anno (43%) come si evince dalla tabella che riportiamo.

Pubblicità tradizionale al palo dicevamo. Lo confermano le stime UPA -Utenti pubblicitari associati (l’associazione che unisce i big spender del mercato): sul valore stimato degli investimenti pubblicitari nel 2008 nell’ordine dei 10,8 milioni di euro, gli investimenti sul Web raggiungono un peso di circa l’8,4%, superando per la prima volta gli investimenti radiofonici (pure in crescita del 4%).
Mentre per TV e carta stampata si annunciano incrementi modesti attorno all’1,5% (il che vista l’inflazione attorno al 3% significa una decrescita in termini reali).

A parte il mobile advertising (cioè la pubblicità sui cellulari) – che presenta una crescita del 50% partendo peraltro da una base molto modesta – lo strumento di visibilità che presenta il tasso di crescita più significativo è il search, ovvero le campagne pay-per click sui motori di ricerca (+37%).

Le ragioni del successo di questa forma di pubblicità sono da ricercarsi sulla semplicità del meccanismo, sulla misurabilità dei risultati, sulla possibilità di mirare il messaggio su target molto specifici (anche geograficamente) e, soprattutto, sul fatto che si paga solo in relazione ai click effettivamente realizzati dagli utenti sull’annuncio pubblicitario.
Provate a chiedere ad un giornale di farvi pagare un annuncio solo per i lettori che sono interessati e che effettivamente leggeranno l’annuncio….

È frequente riscontrare percentuali di click superiori al 5% nelle campagne pay-per-click. Significa che su 100 volte che l’annuncio – collegato ai risultati delle ricerche effettuate con parole chiave predefinite – viene visualizzato, abbiamo 5 o più persone che cliccano sull’annuncio e finiscono nel sito dell’azienda inserzionista.
Questo significa che con investimenti nell’ordine dei 2.000 – 3.000 euro si ottengono accessi al sito anche di 1.000 o più utenti interessati al nostro prodotto o servizio.

Le campagne pay-per-click sono ideali per spingere un prodotto in promozione oppure per lanciare un nuovo servizio. Hanno un effetto immediato, nel senso che in meno di 24 ore si cominciano già ad avere i primi risultati in termini di accessi al sito.

Il limite è che – non diversamente dalle altre forme di campagne pubblicitaria – si tratta comunque di un investimento a tempo determinato nel senso che finito il budget destinato alla campagna, finiscono anche gli accessi al sito.

Tuttavia, il Web resta l’unico mezzo dove possiamo contare su una forma di pubblicità che …non finisce mai, ovvero su una visibilità continuativa che ci garantisce un incremento degli accessi al sito che permane poi costante nel tempo.

Stiamo parlando di SEO (Search Engine Optimization) ossia del cosiddetto posizionamento sui motori di ricerca: un processo complesso – e non breve come le campagne pay-per-click – che consente di godere di risultati stabili nel tempo.

In sostanza il posizionamento naturale (o organico) sui motori di ricerca consiste nel fare in modo che il nostro sito risulti nelle prime posizioni dei risultati delle ricerche effettuate con le parole chiave che noi riteniamo strategiche per il nostro business.

Quali sono le fasi previste per il posizionamento organico?

È necessaria un’attenta analisi del mercato online, che permette di definire con esattezza quali parole utilizzano gli utenti per cercare il nostro prodotto/servizio e con che frequenza effettuano le ricerche.
Si pesano poi le parole chiave in funzione della rilevanza che hanno in termini delle ricerche effettuate dagli utenti e della concorrenza presente sul mercato.

Si fa un bilanciamento tra parole chiave più “competitive” (cioè che portano più accessi ma per le quali è molto difficile arrivare nelle prime posizioni) e parole chiave “di nicchia” (che portano meno accessi ma che presentano anche un minore affollamento concorrenziale, quindi è più facile arrivare primi) e si sceglie il mix ideale per l’azienda.

Alla fine di questo processo di scelta – che richiede l’intervento di una struttura professionale – vengono ottimizzate le pagine del sito in funzione delle parole chiave individuate.

Ottimizzazione tecnica: consiste nel verificare che il sito sia costruito con una tecnologia “amica” dei motori di ricerca e, nel caso di problemi, effettuare gli interventi opportuni. Ad esempio, usando un sistema di gestione dei contenuti (CMS) che produca pagine web facilmente “digeribili” dai motori di ricerca.

Ottimizzazione di struttura e contenuti: viene costruita una mappa di navigazione funzionale al comportamento degli spider dei search engine; vengono modificate delle pagine esistenti per accogliere le parole chiave prescelte; vengono aggiunti link appropriati.

Spesso i contenuti esistenti nel sito non sono però sufficienti per garantire un posizionamento ottimale. In questo caso debbono essere create delle pagine web ad hoc che presentino argomenti interessanti per gli utenti e, contemporaneamente, includano le parole chiave necessarie per il posizionamento sui motori di ricerca.

Alla fine di questo processo, si provvede alla registrazione del sito nei principali motori di ricerca e directory mondiali e, se abbiamo lavorato bene, nel giro di 2-3 mesi dovremmo vedere aumentare gli accessi al sito.

Spesso il lavoro fin qui descritto non è sufficiente a mantenere un sito nelle prime posizioni dei risultati delle ricerche, soprattutto se il settore è molto competitivo.
In questo caso è necessario aumentare la “popolarità del sito“: bisogna cioè fare in modo che siti che trattano argomenti correlati al nostro prodotto o servizio – meglio se ad alto traffico – inseriscano dei link che puntano al nostro sito.

Questo è l’unico modo lecito per fare in modo che il nostro sito migliori il suo posizionamento sui motori. I link debbono essere puliti, cioè provenire da siti che i motori – ed in particolare Google – non hanno inserito nelle black list. Si tratta di siti che vendono link verso altri siti ma che in realtà non offrono alcuna informazione o servizio utile agli utenti. Si potrebbe dire che fanno spamming di link.

I link, per essere accettati dai motori di ricerca, debbono venire da directory internazionali come ad esempio Dmoz, o da directory e portali di settore, da riviste online, ecc.

Come si può ben intuire il processo di posizionamento organico è piuttosto complesso e, perché sia efficace, deve essere portato avanti da strutture professionali con le competenze necessarie. Ma collegando campagne pay-per-click con posizionamento organico si possono ottenere risultati sorprendenti con budget limitati.

Ecco spiegato il successo della pubblicità online!

Con la collaborazione di Promozione Online