Data-driven Marketing: vantaggi e strategie

Strategie di Brand Management e di Data-driven Marketing per una comunicazione personalizzata e multicanale.


Nel corso del recente Consumer & Retail Summit si è tenuta la tavola rotonda “Il consumatore è cambiato, e il brand?”, che ha permesso di evidenziare l’importanza di un modello di Data-driven Marketing per conoscere in maniera profonda il consumatore e declinare i propri servizi e soluzioni in base alle sue esigenze. Con Maurizio Alberti, Managing Director di Teradata Marketing Applications, approfondiamo le strategie migliori per incontrare le aspettative del cliente e fidelizzarlo.

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Lo studio Teradata 2015 Global Data-Driven Marketing Survey, realizzato da Forbes Insights coinvolgendo oltre 1.500 esperti, ha evidenziato che il futuro del Marketing è legato alla soddisfazione del singolo consumatore (come emerso anche margine della tavola rotonda, analizzando il ritorno ai consumi post-crisi), oggi molto più esigente e con aspettative diverse rispetto al passato, avendo la possibilità di sperimentare il brand in modalità multicanale a 360 gradi: tramite store e mezzi tradizionali ma anche sui canali digitali.

I marketer dovrebbero avere una visione affidabile e personalizzata del target, basata su dati attendibili. Anche per questo, le aziende del Retail sono chiamate all’ascolto del cliente e al monitoraggio delle sue scelte nel suo ecosistema sociale (app, piattaforme). La newsletter personalizzata con il nome del destinatario non è più efficace, anzi è percepita come banale e superficiale: il livello di comunicazione più appropriato richiede invece la proposta di qualcosa che realmente interessi, tramite il canale  preferito dal cliente e nel momento più opportuno.

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Per tutti gli operatori vale lo stesso cambio di paradigma verso un Retail centrato sul consumatore, oggi ancora non massivamente adottato anche a causa del gap fra aziende e vendor. Il problema è trasferire gli obiettivi aziendali oltre il perimetro esterno del Retail, minimizzando il rischio di dispersione dei valoriIl Marketing deve cambiare per adeguarsi e indirizzare questo processo brand-centrico integrandosi alla Comunicazione. I due strumenti sono infatti strettamente interconnessi, così come CRM e Advertising. Tutti convergono verso obiettivi comuni che puntano al risultato verso il cliente. 

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Se dunque il brand può essere ridefinito oggi come l’insieme di tutti gli impulsi aziendali, i feedback del cliente e tutto quel che viene commentato e discusso sui Social, allora Brand Management significherà gestione ma anche protezione di questo asset, attraverso l’operato di tutti i comparti.  Il modello aziendale costituito da silos separati non è più efficace per i vendor del Retail e chi non seguirà queste direttive di “unit collapsing”  è destinato all’insuccesso se non al fallimento.

Data-driven Marketing

Teradata definisce il Data-driven Marketing come il processo di raccolta di grandi quantità di dati online, combinati con i più tradizionali dati offline per fornire in tempi rapidi analisi e informazioni sui clienti provenienti da più canali integrati fra loro. Raccoglierli, analizzarli e trarne un significato per stabilire una strategia che abiliti la migliore comunicazione in relazione alla segmentazione della clientela. L’implementazione del Data-driven Marketing segue un “infinity loop” ovvero un ciclo iterativo di 4 fasi supportate da opportuni mezzi tecnologici:

  1. Ascolto: tramite web analitycs, sito corporate, pagine social, newsletter o app aziendali e tutti i luoghi dove il cliente può “sperimentare” l’azienda.
  2. Raccolta dati: tramite strumenti di data analytics con funzioni specifiche e peculiari.
  3. Esecuzione: campagne marketing via Email, Mobile, Social, SMS, Web e App, nel momento più opportuno e alla fascia di pubblico preventivamente segmentata.
  4. Analisi risultati: tramite feedback sulle campagne, per introdurre correttivi atti a migliorare il gradimento del cliente finale. 

Per implementare l’infinity loop l’azienda deve rivedere i processi e l’organizzazione, ottimizzando la collaborazione fra le strutture e fornendo alle persone strumenti di collaboration.

I campi di applicazione sono molteplici. Ad esempio, nel Digital Marketing Center di Teradata, la funzione di Social Advertising e Digital Marketing consente di pianificare attività di Social Media Marketing targetizzate su Facebook (altri strumenti disponibili: Social Audience, Advanced Behavioral Targeting, Integrazione Instagram e Expanded Mobile Push). Interessanti anche le attività di micro-location Marketing via iBeacon (con Localz, partner Teradata), che utilizza la posizione degli utenti per inviare loro contenuti rilevanti e personalizzati via Mobile.

Oltre al rispetto dei limiti legali, nella fase di personalizzazione dei messaggi si devono comunque mantenere dei parametri che rendano la comunicazione coerente e interessante. L’obiettivo è infatti quello di gratificare il cliente trasmettendogli un valore, senza fare leva sul prezzo. Nonostante si parli di “comunicazione personalizzata” e di “monitoraggio delle scelte e dei gusti” del cliente, infatti, l’esperienza porta Alberti ad affermare che “nessuno si sente spiato”: la percezione del pubblico, piuttosto, è che ci sia in giro troppa comunicazione inutile e ridondante.

Per approfondire questi temi, al convegno gratuito (previa registrazione) “Innovazione digitale nel Retail” saranno presentati i risultati della Ricerca 2015 dell’omonimo Osservatorio, con testimonianze dirette e una tavola rotonda con i player del settore per discuterne le opportunità.

Approfondimenti: Teradata; Localz

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