La checklist della multicanalità
L’esperienza sul campo di chi tutti i giorni si confronta con queste problematiche ci suggerisce tuttavia che questo disegno virtuoso può realizzarsi se si considerano almeno quattro fattori critici.
1. Il modello redazionale. Occorrono innanzitutto degli “esperti di linguaggi”, professionisti che di volta in volta sappiano costruire delle assonanze tra canale, linguaggio, target, contesto di fruizione. Una moderna redazione deve poi dotarsi di software di Content Management System che vanno corredati da linee guida e manuali di scrittura per la multicanalità.
2. Infrastruttura tecnologica. Il salto di qualità è dato dalla presenza di un database centralizzato in cui i contenuti inseriti siano codificati in linguaggio XML, ai quali poi, in fase di output, si possa associare un template diverso per ogni canale di front end. La scelta migliore sembra essere quella di utilizzare il web come deposito di contenuti, da cui, per sottrazione, estrarre i messaggi da veicolare sugli altri canali. Così come ci insegna il case history del Comune di Bologna.
3. La “volontà politica”. Si dovrebbe puntare su relazioni di lungo periodo basate sulla fiducia reciproca. Fiducia che si guadagna solo in presenza di un rapporto tale per cui prima di parlare si ascolta.
4. Il modello di sostenibilità economica. Basato su indicatori prettamente business like, al momento non può essere elaborato. Più che di contabilità analitica e di breve periodo bisognerà parlare di reattività nell’offerta di comunicazione, di controllo di gestione, di investimento socioculturale nella propria comunità, di marketing territoriale.
Tutto perfetto quindi se si osservano queste indicazioni e soprattutto in presenza di un hub multicanale come quello adottato dal Comune di Torino e di un buon software CMS? No, è proprio lì il problema. Se davvero si vuol puntare sulla comunicazione, difficilmente si potrà ritenere soddisfacente l’estrazione automatica, dalla descrizione web, dei messaggi da disseminare sugli altri canali. Le ICT offrono questa possibilità, spesso a costi contenuti, ma l’esperienza sul campo ha mostrato che puntare sulla specificità della comunicazione significa riadattare i contenuti mantenendo la coerenza tra linguaggio, target, canale e contesto di fruizione.
Tutto da rifare quindi? No, poiché arrivati all’estremo del ragionamento sulla modularità e sulla separazione forma/contenuto, si può cogliere una volta di più il valore del linguaggio, del contratto di lettura, dell’interazione, e quindi assegnare in maniera sempre più libera da vincoli tecnologici le proprie priorità.
