Marketing esperienziale: come le emozioni inducono all’acquisto

di Rosalba Mancuso

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Una nuova strategia di vendita che propone prodotti e servizi legati all'esperienza del consumatore. Tanti i manager attratti da questa nuova formula

Anche nell’era del Web 2.0, dove i rapporti sociali e di amicizia si vivono, sempre più a distanza,  si avverte l’esigenza di tornare a percepire forti emozioni legate, non solo alla fisicità di qualcosa o qualcuno, ma anche all’esperienza della condivisione di idee, emozioni, momenti che coinvolgano tutte le nostre attività sensoriali.

Da questa esigenza, o per meglio dire, principio, si sviluppa una nuova strategia di marketing che cerca di aumentare le vendite rivolgendosi, proprio, alla stimolazione dei sensi dei consumatori: il marketing esperienziale. Una tecnica formata da metodologie promozionali, più o meno complesse, che i manager delle direzioni commerciali cercano di applicare con sempre maggiore costanza, per regalare vendite record alle aziende e regalarsi lauti avanzamenti di carriera.

Il marketing esperienziale non vende il prodotto solo perché è bello o di marca, ma perché riesce a stimolare l’esperienza che il consumatore avrà di quel prodotto. Per fare un esempio: non conta il docciaschiuma, ma l’esperienza di fare la doccia. Detto così, sembra che il marketing esperienziale sia uno scherzo, invece, per raggiungere l’obiettivo, cioè la vendita, è necessario mettere in atto imponenti strategie di comunicazione che arrivino al cliente, coinvolgendolo in tutti i suoi 5 sensi: vista, udito, olfatto, gusto e tatto. Potremmo dire, anzi, che per colpire nel segno, il prodotto o servizio da vendere, deve anche “penetrare” la sfera emozionale e creativa del cliente, quindi deve arrivare a centrare sei sensi, anziché cinque.

Di marketing dell’esperienza, si parlava già qualche anno fa, e se ne parla anche oggi, ma il termine viene teorizzato ed elaborato a partire dagli anni 80. La definitiva consacrazione del concetto di marketing esperienziale si deve ad un professore della Columbia University, Bernd Schimtt che individua differenti tipologie di “Esperienza” per promuovere un prodotto: sensoriale; emozionale; cognitiva; fisica e relazionale. Per combinare assieme tutte questi modelli esperienziali, il manager deve mettere in atto un efficace mix di tattiche di comunicazione che portino il cliente a vivere un’esperienza olistica, cioè a percepire, tutte assieme, le esperienze teorizzate dal docente americano.

Troviamo esempi di marketing esperienziale nel mondo delle telecomunicazioni, (tecnologie UMTS, non solo telefonino, ma strumento di relazione visiva) dei beni di lusso, nella cosmesi. In questo caso, l’interazione tra personale del punto vendita e cliente, la presentazione del prodotto tramite campioni di prova, dove percepire colori e profumi,  rappresentano i primi, veri, pilastri, del marketing esperienziale.

Abbinando tutto ciò alla tecnologia, alla comunicazione televisiva, alla promozione tramite ampi spazi descrittivi delle diverse caratteristiche del prodotto, il marketing esperienziale, diventa anche spettacolarizzazione, intrattenimento e promozione dell’immagine aziendale. Sembra che il marketing esperienziale si faccia strada anche in campo farmaceutico, per proteggere le grandi marche dalla concorrenza dei farmaci generici.

La promozione pubblicitaria dei farmaci di marca, tenta così di rafforzare il rapporto di fiducia del consumatore per un determinato marchio che, per ragioni storiche, ha anticipato la diffusione dei farmaci generici. Per capirci: il marketing dell’esperienza non ha confini.

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