Le politiche di prodotto a livello internazionale

di Rosanna Marchegiani

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Quando un'azienda decide di vendere i propri prodotti anche all'estero, la prima scelta che deve fare è se collocare lo stesso prodotto su tutti i mercati in cui opera o se vendere un prodotto diverso per ogni mercato, deve cioè scegliere tra standardizzazione e differenziazione

Quando parliamo di prodotto dobbiamo immaginare tutto ciò che il consumatore desidera acquistare: l’oggetto in sé stesso, il suo design, lo styling, i materiali che lo compongono, il packaging e soprattutto un insieme di attese.

Ogni impresa deve decidere la propria politica di prodotto: cosa produrre e quali caratteristiche tangibili e non tangibili devono avere i propri prodotti. Ma cosa accade, con riferimento alla politica di prodotto, quando l’impresa decide di vendere nei mercati esteri?

La prima domanda da porsi è cosa vendere su tali mercati. Le alternative sono due: la standardizzazione, ovvero vendere lo stesso prodotto in tutti i mercati nei quali l’azienda opera, oppure la differenziazione, vendere un prodotto diverso per ogni mercato.

La scelta può essere influenza da molti fattori, primo tra tutti dal motivo che induce l’impresa a internazionalizzare l’offerta. Se l’impresa decide di operare anche all’estero in quanto la sua produzione eccede la domanda nazionale è d’obbligo vendere all’estero lo stesso prodotto collocato nel mercato interno.

Quando, invece, la scelta di collocare i propri prodotti anche all’estero è dettata da altre ragioni, occorrerà valutare altri elementi, come ad esempio l’esperienza dell’impresa in campo internazionale o le risorse da investire: aspetti questi che possono indurre a scegliere la standardizzazione del prodotto.

C’è anche da tenere presente che alcuni prodotti risentono, meno di altri, dei diversi contesti sociali e culturali nei quali sono offerti: si pensi ad esempio ai beni destinati all’industria rispetto a quelli destinati ai consumatori finali.

Per contro, alcuni prodotti potrebbero non prestarsi alla internazionalizzazione oppure potrebbero risultare difficili da trasformare. In altri casi può accadere che, l’impresa che vanta una certa gamma di prodotti, non potrà piazzarli tutti anche all’estero in quanto solo alcuni di essi sono adatti a tali mercati.

Anche la diversificazione potrebbe essere una scelta obbligata in alcune situazioni. Non bisogna dimenticare, infatti, che il prodotto destinato al mercato estero deve essere conforme alle leggi e ai regolamenti in vigore nei paesi di destinazione che potrebbero non coincidere con quelli del nostro paese. Questo potrebbe rendere necessario un adattamento alla normativa dei mercati esteri.

Affinché l’esportazione del prodotto possa avere successo è necessario, in ogni caso, che esso risponda a tutta una serie di requisiti che lo rendano adatto al mercato estero e alle esigenze del consumatore straniero.

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