Con una corretta scelta degli elementi di marca è possibile creare un valore elevatissimo per la marca stessa, e per l’azienda che la possiede. L’obiettivo è, infatti, costruire marche forti, e facilitare il loro ricordo nella mente dei consumatori, generando contemporaneamente sensazioni e stati d’animo positivi.
Già in base al nome, ad esempio, i consumatori possono aspettarsi che le scarpe da running della Mizuno offriranno prestazioni elevate per i runners, perché hanno un marchio giapponese, sinonimo di qualità ed efficienza. I criteri di scelta degli elementi di marca sono sei, suddivisi a loro volta in due gruppi in base ai criteri di costruzione e ai criteri difensivi.
Secondo i criteri di costruzione della marca, ovvero di creazione della brand equity (valore della marca), una marca deve essere:
- Facile da ricordare: la marca viene ricordata con facilità? Nomi brevi come Nike, Bud e Sony sono più efficaci di nomi lunghi.
- Significativo: Quanto è indicativo l’elemento di marca in rapporto al prodotto e al servizio a cui è associato? Il nome Svelto è ad esempio fortemente credibile in relazione alle performance di velocità per la pulizia di piatti e posate.
- Gradevole: le sensazioni evocate dagli elementi di marca sono gradevoli per i consumatori? Nomi come Pan di Stelle e Abbracci (biscotti per la prima colazione) sono particolarmente evocativi per questo prodotto.
I criteri difensivi sono invece quegli elementi di marca che permettono di sfruttare e difendere, il valore generato dall’elemento di marca, nei confronti di opportunità e restrizioni di diverso tipo. Vediamo questi criteri:
- Trasferibile: L’elemento di marca permette l’introduzione di nuove categorie di prodotti e servizi? Il marchio Honda è trasferibile, perché ha una portata generale che permette l’introduzione di nuovi modelli di autovetture, scooter e motociclette; categorie di prodotti diversi anche se sono tutti mezzi di trasporto.
- Adattabile: Possiamo aggiornare l’elemento di marca? L’omino gonfiabile della Michelin è presente nell’immaginario collettivo da diversi anni, anche se nel tempo ha subito dei restyling grafici.
- Tutelabile: È importante tutelare ai sensi della legge il marchio per evitare che sia riprodotto o sfruttato indebitamente dalla concorrenza.
La scelta degli elementi di marca è oggi un’operazione delicata ed importante, su cui investire tempo e risorse, per posizionarsi bene nei propri mercati di riferimento, differenziandosi da una concorrenza sempre più agguerrita.
