Controllo e fiducia per il social media marketing

di Andrea Boscaro

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Aprirsi ai social media vuol dire perdere il controllo di ciò che si dice di noi? Come incide sulla fiducia dei consumatori?

In un libro del tecnologo americano Jeff Jarvis “What Would Google Do” – un testo in cui, in parte provocatoriamente, ci si chiede come si comporterebbe Google nelle diverse industries, ma che per molti aspetti ha precorso quello che poi è stato lo sviluppo del gigante di Mountain View, per esempio nel settore immobiliare – è affrontata la teoria secondo la quale vi è una relazione di proporzionalità inversa fra il controllo e la fiducia.

Non certamente limitata al mondo della Rete o dei media, tale teoria afferma che quanto più le organizzazioni, private e pubbliche, sottopongono a controllo l’interazione con e fra gli utenti, più si depaupera il rapporto e decresce la fiducia nei loro confronti. Certamente, per venire a noi, questa legge può ben essere applicata alla dimostrazione circa la necessità di essere presenti, da parte delle imprese, sui social media: è evidente infatti – per quanto non ancora chiaro a tutti – che più si limitano gli spazi dedicati alla conversazione all’interno del nostro sito, più gli utenti utilizzeranno altre piattaforme per esprimere le loro opinioni creando in tal modo in noi la necessità di monitorarle ed intervenirvi a fronte di domande o criticità. Ogni nostro intervento però, anche il più trasparente, rischierà a quel punto di essere percepito come invasivo mettendo quindi a repentaglio l’intero rapporto di fiducia sia con l’utente che avrà postato la domanda sia con coloro che leggeranno quel thread.

Viceversa, l’utilizzo franco e disponibile di un canale aperto ai commenti sul nostro blog aziendale, sul nostro account Twitter, sulla pagina Facebook o in qualunque altro spazio che lasceremo aperto a tali conversazioni, ci consentirà di gestire la relazione con un livello ideale di moderazione: potremo infatti rimandare al customer care o alle FAQ laddove necessario e presentarci in modo ufficiale in un contesto chiaro di interazione e supporto.

Questo richiederà attenzione e competenza, ma, come spesso si menziona, il blog aziendale della Coca Cola è tenuto dall’archivista anziano dell’azienda, depositario dei segreti dell’organizzazione e custode dei valori della marca. Citando un altro caso di scuola, Dell ha saputo con questa strategia fare fronte ad una situazione di tale criticità che un blog esterno era stato creato dai clienti insoddisfatti con grave danno di immagine per l’impresa ed è riuscita a canalizzare le proteste all’interno di un binario ufficiale e più efficace nell’affrontare i problemi dei consumatori. Grazie a questo investimento, noi stessi sapremo non solo attivare un’iniziativa di comunicazione all’avanguardia, ma anche avere a disposizione un focus group costante e utile per la nostra attività di sviluppo del prodotto e di monitoraggio dei nostri servizi.

Ovviamente, tutto questo non deve sostituire la presenza su altri canali, ma a quel punto in tali luoghi è forse più opportuno limitarsi ad un’attività di ascolto (sempre incorporando i feedback che otterremo) e di reazione per indurre gli utenti con domande aperte a rivolgersi al nostro blog o ai nostri canali ufficiali Twitter e Facebook. Tali luoghi dovranno in primo luogo includere le piattaforme di ricerca partecipativa (Yahoo Answers ed i forum di settore) fino agli aggregatori di opinioni (Ciao, Dooyoo), i blog verticali, i marketplace (eBay, Amazon, …) e per ultimo tutti i siti che dovremo saper scandagliare attraverso un’attenta analisi di ricerca attraverso le keyword rilevanti per il nostro business.

Questo tipo di attenzione è certamente utile in logica di customer care, ma è ovviamente da seguire per averne ricadute positive anche in ottica SEO. Quante risorse dedicarvi? Certamente dipende dalla visibilità del nostro marchio, ma è utile investire, in prima battuta, parte del nostro tempo e del tempo delle nostre risorse marketing a fotografare una prima volta la situazione per calibrare al meglio le successive azioni di puro ascolto o di intervento fattivo.

Controllo e fiducia scopriremo così che non sono due termini antagonisti, ma due leve da saper utilizzare per gestire al meglio la nostra digital reputation e per comprendere con maggior efficacia, grazie alle opinioni dei consumatori, le potenzialità di miglioramento e sviluppo dei nostri prodotti, dei nostri servizi, dei nostri punti vendita, di tutti gli aspetti del nostro marketing mix.

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