Cross-selling: “ti potrebbe piacere anche…”

di Alessandro Indelli

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Le tecniche per "suggerire" ai propri clienti l'acquisto di altri prodotti presenti nel nostro portafoglio, come insegna Amazon

Il cross-selling (“vendita incrociata”) è uno degli strumenti di marketing che le nuove tecnologie stanno diffondendo sempre di più tra le aziende più piccole. In termini tecnici, il suo obiettivo è l’incremento del “presidio sul cliente” e cioè l’ampliamento della gamma di prodotti che ogni acquirente abituale compra dalla nostra azienda.Ciò determina tre vantaggi:

  • il cliente riduce il numero dei suoi fornitori;
  • la quota della spesa complessiva del cliente che entra nelle nostre casse aumenta;
  • i nostri concorrenti trovano sempre più difficile scalzarci dal ruolo di “fornitori privilegiati” (conosciamo meglio il cliente, siamo in grado di applicare prezzi più bassi e condizioni personalizzate, etc.).

Per fare cross-selling abbiamo bisogno di conoscere le quantità di ogni prodotto acquistate dai singoli clienti. In presenza di un software CRM, la disponibilità di questi dati sarà immediata; nel caso in cui disponessimo solo di un gestionale, dovremmo effettuare una interrogazione ad hoc ai database di vendite, prodotti e clienti: nulla di costoso da implementare!

Nel caso la nostra azienda venda esclusivamente via web (o voglia applicare politiche di cross-selling ai soli clienti Internet) è importante richiedere al fornitore del software e-commerce di rendere possibile una interrogazione di questo tipo al database. Non è obbligatorio progettare un modulo del genere al momento in cui commissionate il sito: se il vostro commercio elettronico è ben fatto, la funzione è implementabile in qualsiasi momento. Il lavoro di personalizzazione da fare è minimo, i benefici enormi!

Oltre questi dati quantitativi, ce ne servono alcuni qualitativi, ce li fornirà Il SIM (Sistema Informativo di Marketing). Sono informazioni che ogni impresa organizzata possiede e riguardano:

  • posizionamento di ogni prodotto con riguardo a bisogni specifici che soddisfa e prezzo relativo (nostro prezzo/prezzo medio del mercato)
  • tasso di sostituibilità dei prodotti

Figura 1 – posizionamento prodotti

Figura 1 - posizionamento prodotti

Ma “come” incrociare i dati? Nella Figura 1 sono rappresentati i nostri prodotti (referenze). Tanto più vicini appaiono i prodotti tanto più simili sono i bisogni che soddisfano a parità di prezzo relativo: è ciò che accade, ad esempio, ai prodotti A, B e C nella Figura 1. Naturalmente, due prodotti che soddisfano bisogni simili non devono essere forzatamente prodotti simili, possono essere prodotti anche molto diversi tra loro.

Un esempio per il Business-to-Business

Nell’esempio di un’azienda b2b, i prodotti potrebbero essere:

  • un dentifricio con azione protettiva specifica per le gengive e uno spazzolino con setole create ad hoc per massaggiare le gengive
  • una altalena da giardino per bimbi piccoli e una ciambella salvagente per neonati
  • un personal computer e una poltrona ergonomica

L’obiettivo dell’azione di cross-selling, in questo caso, sarà vendere gli spazzolini a chi già compra abitualmente il dentifricio, incrementare il numero di salvagenti acquistati da chi compra altalene o invogliare all’acquisto di poltrone ergonomiche i miei clienti abituali di personal computer. Le coppie di prodotti, a parità di posizionamento di prezzo rispetto al mercato, soddisfano bisogni simili (protezione delle gengive, tempo libero all’aperto per famiglie con bambini piccoli, arredo di postazione da lavoro).

Se faccio commercio al dettaglio tradizionale, potrò applicare una logica del genere a tutti gli iscritti alla mia fidelity card; se faccio commercio al dettaglio via web potrò fare quello che fanno i big come Amazon ed eBay con costi accessibili. Provate a fare un salto su Amazon alla ricerca di un romanzo di un autore sudamericano e provate a inserire nel carrello la Casa degli Spiriti: vi apparirà immediatamente un’irresistibile offerta per acquistare anche un altro libro di Isabel Allende, ma non solo. A margine compariranno:

  • un bel box intitolato “i clienti che hanno comprato questo libro, hanno comprato anche…”
  • un altro bel box intitolato “ti potrebbe piacere anche…” nel quale saranno elencati libri sul ruolo della donna nella letteratura, sulla multiculturalità, etc.

Conoscete uno strumento di cross-selling più efficace?

Torniamo al nostro esempio numerico. Per attuare una politica di cross-selling è assolutamente necessario che il tasso di sostituibilità tra i prodotti sia molto basso. Se io cercassi di vendere piscine gonfiabili per bambini a chi compra abitualmente altalene, potrei provocare una reazione del tipo: “compro qualche altalena in meno e qualche piscina in più”, il che potrebbe anche essere positivo (vedi articolo sull’up-selling) ma non è questo l’obiettivo di un’azione di cross-selling.

Nella Tabella 1, abbiamo individuato tre micro-segmenti di clientela (cluster) e analizzato le unità di prodotto acquistate da ognuno di questi. Come si può facilmente notare, i clienti che appartengono al cluster J acquistano grosse quantità del prodotto A e del prodotto C ma poche del prodotto B nonostante quest’ultimo soddisfi bisogni molto simili agli altri due ed abbia un posizionamento di prezzo nel mercato ugualmente molto simile.

Tabella 1 – segmentazione della clientela

Tabella 1 - segmentazione della clientela

Un cross-selling per ogni situazione

È il tipico caso in cui va intrapresa una azione di cross-selling. Per farlo, dobbiamo indagare le motivazioni che portano al verificarsi di una situazione siffatta. In generale possono essere tre:

  • 1) i clienti non conoscono il prodotto;
  • 2) i clienti non percepiscono la somiglianza di posizionamento sui bisogni;
  • 3) vi è un concorrente molto forte su quella tipologia di prodotto.

Il primo caso è il più facile da gestire: bisogna semplicemente far provare il prodotto, magari applicando un incentivo promozionale all’acquisto abbinato con A o con C. Il secondo caso è più complesso: dobbiamo attivare una campagna di comunicazione nei confronti dei clienti del cluster J volta ad illustrare loro le caratteristiche del prodotto B e a far rilevare le somiglianze nei contesti d’uso. Si può fare in tanti modi: dalle brochure illustrative al seminario in sede passando per l’incentivo alla forza vendita. Ad un dipartimento di marketing efficiente, la fantasia non manca di certo.

Il terzo caso è il più particolare. Probabilmente il concorrente ha un vantaggio competitivo che fa preferire il suo prodotto al nostro nonostante la nostra azienda possa vantare un rapporto privilegiato con il cliente. Quindi bisogna anzitutto capire se vale veramente la pena attuare un’azione di cross-selling. Per sottrarre clienti al concorrente forte dovremo fornire dei vantaggi rilevanti all’acquisto del nostro prodotto da solo (con forti promozioni) o in abbinamento agli altri due (con forti promozioni sugli altri due).

Le domande da porsi sono: il prodotto B ha una marginalità rilevante? Questa marginalità si mantiene interessante anche applicando una forte promozione? Il prodotto A e il prodotto C hanno una marginalità tale da reggere una forte promozione? Al cessare degli incentivi promozionali il cliente sarà fidelizzato o tornerà a comprare il prodotto B dal nostro concorrente? Come reagirà il nostro concorrente? Inizierà una guerra di prezzo? È in grado di sostenerla più di noi? Il nostro concorrente produce prodotti simili al prodotto A e al prodotto C? Come si vede è il caso più delicato, ma anche il più stimolante.

Per concludere vi invitiamo a dare nuovamente un’occhiata alla Figura 1 e alla Tabella 1 e a ripetere il ragionamento per i clienti del cluster K (sui prodotti D, E e G) e per quelli del cluster L (sui prodotti C, D, F e G). Nel frattempo cominciate già a pensare a come calare questo strumento nella realtà della vostra azienda. Buon lavoro!