Nelle PMI è difficile trovare un riscontro netto delle strutture di marketing formalizzate dai manuali. Nelle realtà imprenditoriali più piccole, infatti, le attività sono gestite più secondo una logica di processo che di settore funzionale, ma ciò non toglie che ci siano professionalità e risorse destinate alle attività di marketing.
Più che di funzione possiamo quindi parlare di aree operative del marketing, intendendo così quelle attività che abbracciano il marketing in senso stretto: le relazioni con i sistemi esterni, le vendite e le attività di ricerca e sviluppo. In generale al marketing si chiede di trovare il modo di soddisfare i bisogni dei consumatori, permettendo all’impresa di conseguire un profitto.
Viste le caratteristiche dimensionali ed operative le persone che, a vario titolo, si occupano di marketing nelle PMI devono curare diversi aspetti che comprendono le fasi preliminari di studio dei prodotti, il loro aggiornamento, la comunicazione, la definizione dei prezzi, le iniziative promozionali…
Nel caso delle imprese che operano in campi fortemente dinamici, come le aziende del settore ICT, gli sforzi maggiori si rivolgono alle fasi di analisi e sviluppo dei prodotti con attività analoghe alle aree di Ricerca e Sviluppo tipiche delle aziende più grandi e strutturate.
A questo proposito si sta registrando un’inversione di tendenza che individua nell’integrazione tra le attività di marketing e di ricerca la strada per sviluppare a pieno le proprie potenzialità: «[…]fare marketing deve significare agire a monte, il marketing non deve significare più né vendere né comunicare, deve significare innanzitutto innovare»
Ovviamente non possiamo non considerare che “l’uomo di marketing” è impegnato anche nel settore commerciale, sia nel campo specifico delle vendite che nei rapporti con l’ambiente esterno (soprattutto con fornitori e clienti). È bene ricordare che spesso il marketing non è altro che uno sviluppo della funzione vendite, intesa non più come attività per lo sviluppo del canale distributivo, bensì come un sistema organico di strategie di supporto alle fasi di distribuzione/acquisto e a quelle successive come l’assistenza tecnica e la gestione dei clienti.
Per quanto riguarda altri aspetti legati al mondo del marketing come le relazioni con i media, le ricerche di mercato e lo sviluppo delle campagne pubblicitarie, è molto frequente il ricorso ad agenzie esterne che lavorano in concerto con i resposnabili aziendali.
Orientamento al prodotto
Il marketing è strettamente legato al sistema in cui opera l’impresa, dove per sistema si intende l’insieme delle caratteristiche, ambientali e di mercato, che fanno da contorno alle attività aziendali. Le imprese sono per propria natura sensibili ai cambiamenti del mondo esterno, mutamenti sempre più veloci che riguardano la struttura aziendale nella sua interezza. E il marketing evolve con l’impresa.
Ogni azienda nasce da un’idea imprenditoriale e basa la sua attività sullo sviluppo di un particolare prodotto o servizio, non fa differenza se parliamo di auto o di software, inizialmente le attività e le risorse aziendali sono incentrate sullo sviluppo del prodotto (approccio product oriented). Questo non significa che siano assenti forme di programmazione strategiche o analisi di marketing, ma semplicemente che queste siano funzionali al sistema produttivo.
Possiamo immaginare il sistema aziendale come un anello formato dalle aree funzionali, al centro del quale si pone l’attività produttiva: in questa ottica le attività di Ricerca e Sviluppo sono focalizzate ad approfondire e realizzare l’idea di partenza. Spesso questo stato di cose si cristallizza e la “funzione marketing” si presenta nel suo stadio più semplice, con la maggior parte delle risorse impiegate nelle attività di vendita e distribuzione fisica del prodotto.
Una variate a questa situazione si ha quando, alle figure coinvolte in queste attività si chiede di supportare le fasi di sviluppo del prodotto, sia con indicazioni sui bisogni del cliente, sia con spunti di natura tecnica. Si parla comunque di “supportare” poiché la produzione resta l’attività centrale dell’impresa.
Orientamento al mercato
Nell’ambito di sistemi fortemente competitivi o di settori molto dinamici è possibile riscontrare un approccio più organico: si comincia così a parlare di imprese orientate al mercato (market oriented). Un chiaro esempio è rappresentato dalle aziende impegnate nello sviluppo software o nei settori di servizi informatici, le cui attività (sviluppo del prodotto, assistenza, personalizzazione…) devono essere tra loro strettamente integrate.
In questi casi quindi le attività di marketing, inteso sempre insieme di aree operative, devono avere pari peso delle attività di produzione. Nascono così anche nuove figure come quella del “program manager” che uniscono la gestione del progetto e della comunicazione, diventando in alcuni casi il referente unico del programma, sia per l’azienda che per il cliente.
Un situazione che inverte il punto di vista sino ad ora illustrato si ha quando, per motivi legati al contesto competitivo o alla categoria di prodotti/servizi trattati, le attività di marketing diventano predominanti rispetto a quelle di produzione.
In questo caso l’impresa fa leva sulla capacità di analisi dell’ambiente esterno e punta ad ottenere una leadership di prodotto sviluppando caratteristiche fortemente innovative: il marketing diventa la base su cui sviluppare le attività di produzione e di programmazione strategica.
Resta comunque valida in tutti i casi la regola secondo cui le relazioni tra le attività di marketing e le altre funzioni aziendali debbano essere molto strette. Soprattutto in un’organizzazione semi-strutturata come quella delle PMI, risulta fondamentale puntare su un approccio trasversale nella gestione di marketing che coordini le risorse coinvolte nelle varie attività aziendali.
Orientamento al cliente
Focalizzarsi soltanto sul coordinamento è un’attività necessaria ma non sufficiente. Le nuove politiche di gestione aziendale, soprattutto quelle di stampo giapponese, introducono un nuovo modo di guardare le cose: la centralità del consumatore.
Si sente infatti parlare di aziende orientate al cliente, ovvero di aziende in cui tutte le attività (marketing, produzione, assistenza…) sono incentrate sull’analisi dei bisogni della clientela e sulla ricerca della massima soddisfazione.
Questo in termini pratici si trasforma nella volontà di trasferire a tutti i livelli dell’organizzazione (soprattutto a quelli operativi) una maggiore sensibilità per le richieste della clientela e nel ricercare nuove forme per misurare le proprie performance. Al generico concetto di “qualità” si sostituisce quello di “qualità percepita” dal consumatore, enfatizzando la centralità di quest’ultimo.
La strada per arrivare all’ideale nipponico di “qualità totale” non può però prescindere da un’armonizzazione delle attività aziendali che trasformi l’impresa in un’orchestra, con il marketing a ricoprire il ruolo di solista.
