Blog aziendale: come, quando e perché?

di Marco De Alberti

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Tre milioni i blog italiani per 10 milioni di visitatori. Un boom che attira anche le aziende. Ma quanto è utile avere un proprio blog aziendale? E soprattutto, quali sono i segreti per "sfondare"?

Non passa giorno senza che in Italia si senta parlare di blog. Dalle sferzature politiche a quelle economiche, dalla passione giornalistica all’informazione tecnologica, il fenomeno cresce: ad oggi si stimano circa 3 milioni di blog nel Paese, con quasi il 60% di internauti italiani con almeno una visita occasionale. I frequentatori abituali sono invece circa 10 milioni, e i blogger sono oltre 4 milioni e mezzo.

Sono ormai anni che diverse grosse aziende italiane si stanno attivamente impegnando nella creazione di blog di prodotto o tematici, spesso inseriti in progetti di coinvolgimento degli utenti del tipo web 2.0, come quello della nuova Grande Punto (chiamato, non a caso, duePUNTOzero).

Più di recente, poi, anche aziende di piccola-media dimensione hanno sperimentato la strada del corporate blog, alcune anche con un certo successo.

perché può essere utile costruire un blog aziendale? Quali sono i benefici? E come si crea e si sviluppa nel tempo un blog aziendale?
Cominciamo a rispondere al primo quesito: “perché”.

Il blog aziendale può rivolgersi sia ad un target interno all’azienda (cioè impiegati, collaboratori, ecc) che ad interlocutori esterni (clienti, fornitori, organi di stampa, influenzatori, ecc.)

Nel caso in cui ci rivolgiamo all’esterno dell’azienda possiamo poi evidenziare alcuni obiettivi specifici:

  • Il blog può rappresentare un mezzo formidabile per ottenere risposte, consigli, dele critiche dai propri clienti o utilizzatori in fase di lancio di un nuovo prodotto/servizio oppure per avere dei feed-back sul suo funzionamento. è sicuramente importante monitorare blog e forum in giro per il Web per vedere cosa ne pensano gli utenti dell’azienda e dei suoi prodotti. Può dunque essere interessante offrire uno spazio in cui gli utenti possano parlare liberamente e l’azienda possa rispondere in modo diretto.
  • Il corporate blog viene anche usato, soprattutto dai marchi più conosciuti – principalmente negli USA ed altri mercati evoluti – come strumento per coinvolgere i clienti e renderli più partecipi del prodotto che hanno acquistato. Questo per rafforzare il legame tra consumatori e brand. Esempi? Il blog della ING, molto coinvolgente ed informale o, per l’Italia, quello dedicato alla Fiat Bravo, punto di incontro virtuale tra utenti e progettisti, ingegneri e personale interno.
  • Se il sito web è la voce ufficiale dell’azienda, spesso un po’ troppo formale e distaccata, il blog può rappresentarne il volto più amichevole e informale. In sostanza, si tratta di completare l’approccio alla comunicazione online: la voce dell’azienda diventa la voce delle persone che vi lavorano.
  • Per le Pmi, dove competenze, esperienza e lavoro hanno grande valore, il blog rappresenta una grossa opportunità: uno strumento formidabile per presentare tecniche di produzione, trucchi del mestiere, abilità e cura per il design che costituiscono il vero valore aggiunto di tante produzioni Made in Italy.

Se parliamo invece di comunicazione verso l’interno il blog può assumere due “direzioni”:

  1. Dalla base verso il vertice. È il caso dei singoli collaboratori o dipendenti che parlano dell’azienda scambiandosi opinioni, idee, progetti. A volte il blog aziendale parte dall’esterno, per opera di appassionati di un certo prodotto o che condividono esperienze. In questo caso si parla di condivisione della conoscenza.
  2. Dal vertice verso il basso. È il caso in cui è la “voce del padrone” a guidare la conversazione del blog. Il management aziendale si espone in modo diretto parlando ai collaboratori di questioni aziendali (progetti, situazioni di mercato, risultati, ecc) fornendo anche il proprio punto di vista su fatti esterni all’azienda (leggi, eventi, attività dei concorrenti, ecc.) che possono interessare l’azienda.
    Anche questo tipo di blog trova la sua massima applicazione nei paesi anglosassoni: citiamo per tutti il caso dell’amministratore delegato di SUN (il blog di Jonathan) rivolto a dipendenti ma anche giornalisti e analisti finanziari che riportano poi su altri blog, giornali e webzine i dati e le notizie prese dal blog.

Parliamo ora dei vantaggi che il blog può portare all’azienda.

Il primo evidente vantaggio è che il blog consente un dialogo, una comunicazione bi-direzionale. Consente cioè all’azienda di parlare direttamente con il proprio pubblico (clienti, partners, influenzatori, ecc.) riuscendo a passare informazioni anche importanti in modo informale e ricevendo importantissimi riscontri da parte degli utenti.

«I mercati sono conversazioni» diceva la prima fondamentale tesi del Cluetrain Manifesto – ovvero quella serie di affermazioni che riguardano il modo in cui Internet ha rovesciato la logica della comunicazione tra persone e tra le organizzazioni e le persone.
Il blog è la quintessenza di ciò, grazie al suo stile colloquiale ed informale che lo rendono simile alla lingua parlata: qui si possono dir cose che né nel sito web ufficiale dell’azienda né tantomeno nella brochure aziendale si riuscirebbero a dire.

Il blog è uno strumento eccellente di divulgazione, della parola scritta, così come di altri tipi di contenuti (filmati, foto, ecc.). È quindi un sistema molto efficace per rendere più coinvolgente la comunicazione verso gli utenti e attivare meccanismi di marketing virale.

Il blog è poi un eccellente strumento per migliorare il posizionamento di un sito sui motori di ricerca. Questo perché il blog ha una struttura che piace ai motori, che li indicizzano con grande facilità vista anche la preponderanza dei contenuti testuali.

Se il blog è collocato su un dominio diverso da quello del sito web ufficiale dell’azienda, i motori di ricerca lo trattano a tutti gli effetti come un sito esterno all’azienda.
Quindi, i link provenienti dai blog contribuiscono ad aumentare la popolarità del sito aziendale, in particolar modo se i testi dei link sono studiati in modo opportuno, coerentemente con i contenuti della pagina di atterraggio (la landing page) sul sito corporate.

Se ad esempio voglio invitare gli utenti del blog a verificare un servizio di posizionamento sui motori scriverò: «…con i risultati ottenuti dal servizio di posizionamento sui motori di ricerca che abbiamo provato». Esiste poi nei blog una sezione chiamata Blogroll che, grazie ai suoi link verso l’esterno, può aumentare la popolarità dei siti linkati.

Veniamo infine alla questione pratica: come costruire il blog aziendale?

In primo luogo, c’è la scelta del sistema editoriale online da utilizzare. Vi sono numerose piattaforme open source (cioè di utilizzo gratuito) disponibili. Tra i CMS (Content Management System) più noti segnaliamo Blogger e WordPress. In particolare la prima è di proprietà di Google, quindi vi lascio immaginare quanto sia facile la sua indicizzazione dal motore di ricerca di Mountain View…

Il blog va poi impostato sotto il profilo grafico. Di solito le piattaforme di cui abbiamo parlato forniscono già dei template grafici pronti all’uso. E’ possibile quindi arrangiarsi in toto anche su questo fronte, ma visto che c’è di mezzo l’immagine aziendale consiglio di affidarsi a specialisti di web design per la prima impostazione (non si spende molto…).

La questione più importante da affrontare in fase di progettazione di un blog è quella dei contenuti: di cosa parlare, con quale tono, ecc.
Il blog in fondo è un po’ come un giornale – realizzato a più mani – che richiede comunque una certa regia, se vogliamo una redazione online che ha il compito di decidere come strutturare i contenuti che verranno trattati, con quale scadenza inserirli, come coinvolgere i potenziali utenti del blog, come connettere e coordinare i contenuti con quelli presenti nel sito web ufficiale o in altri siti. Gli utenti possono essere avvisati via email o con il meccanismo dei CSS in merito agli interventi sul blog. Oppure di può registrare il blog sui vari motori di ricerca specifici, ad esempio su Technorati.

Infine, con il tempo, se i contenuti sono interessanti ed aggiornati con frequenza, saranno i motori di ricerca come Google a dirottare traffico di qualità sul blog aziendale. Provate a fare qualche ricerca con Google e vedrete in quanti casi ormai i blog compaiono nelle prime posizioni…

Con la collaborazione di Promozione-Online

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