Relazioni dirette con i clienti

di Riccardo Grassi

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Gli strumenti del Direct Marketing si uniscono a quelli del CRM per pianificare campagne in grado di raggiungere i clienti giusti e cercando di prevederne le esigenze

Il marketing ha guidato per molti anni le azioni delle aziende: dagli Anni ’50 in poi le attività legate al marketing hanno pervaso le imprese fino a diventare uno degli elementi distintivi della loro attività. Gli strumenti di cui si dotavano le aziende erano tipicamente database che consentissero l’unificazione delle informazione dei clienti, delle attività e così via.

Lo sviluppo dei concetti di marketing ha portato alla definizione di nuove procedure per le attività di marketing e a nuovi concetti, in particolare il Customer Relationship Management: il CRM appunto.

Le attività di marketing sono molto frenetiche e hanno bisogno di molta inventiva ed innovazione per definire sempre nuove tipologie di accesso ai clienti potenziali. In generale le attività che vengono maggiormente automatizzate ed informatizzate sono quelle di contatto outbound, in particolare campagne di contatto, email marketing, direct marketing ed attività di analisi di mercato, soprattutto con attività di raccolta dati ed analisi.

Spesso il direct marketing viene confuso con la capacità di inviare email personalizzate direttamente al cliente, sovrapponendosi quindi al concetto di email marketing. Dunque cos’è il direct marketing? Dare definizioni è sempre una cosa complessa, ma possiamo dire che il marketing diretto è il complesso delle tecniche e degli strumenti di marketing che consentono all’azienda di provocare una reazione qualsiasi da parte del consumatore. Quindi l’email marketing è soltanto uno degli strumenti di direct marketing.

Dal Direct Marketing al CRM

Oggi si parla sempre più di marketing relazionale, uno dei cardini del CRM (Customer Relationship Management). Il Marketing Relazionale (anche 1-to-1 Marketing Relationship) è l’evoluzione del direct marketing, una metodologia di marketing che piuttosto che indurre comportamenti nei nostri clienti, cerca di prevenirne le esigenze, analizzando i dati complessi a sua disposizione.

Quindi il direct marketing è cosa sorpassata? Assolutamente no! Anzi, è oramai una componente essenziale del marketing relazionale. Ed è l’elemento a maggiore automazione nelle implementazioni di sistemi CRM nelle imprese. Possiamo pensare al direct marketing come ad uno dei primi passi da compiere per acquisire, mantenere ed aumentare il valore del cliente.

Quindi come si può passare all’azione? Semplicemente iniziando a pianificare una campagna di direct marketing. Per prima cosa è necessario organizzare il piano di marketing aziendale, che può essere considerato la guida di base e va valutato nel medio-lungo termine. Quindi le campagne di direct marketing devono fare parte di una strategia di marketing che coinvolge l’intera azienda. Tipicamente nei software di CRM il piano di Marketing viene dettagliato, pianificato e storicizzato.

Pianificare una campagna di Direct Marketing

Analizziamo le attività principali che un’impresa deve pianificare e monitorare per gestire campagne di direct marketing.

Obiettivo (Perché). La prima cosa da considerare quindi è l’obiettivo che ci si prefigge con la campagna che vogliamo eseguire. Questo può sembrare banale ma è una delle attività più complesse e delicate di tutta la campagna. Questa fase non è semplice da automatizzare in quanto gli obiettivi relativi alla singola campagna devono necessariamente essere confacenti al piano di marketing generale. Gli strumenti CRM permettono di gestire e storicizzare gli obiettivi delle campagne in modo da verificare momento dopo momento quale sia l’evoluzione relativamente agli obiettivi generali.

Budget (Quanto). Un fattore determinante nella pianificazione di una campagna di direct marketing è il budget a nostra disposizione, che deve essere adeguato e bilanciato rispetto a tutte le iniziative che si dovranno intraprendere. I costi di esecuzione delle campagne di marketing diretto, soprattutto se effettuate via web, sono molto contenuti rispetto ai canali tradizionali (giornali, televisione, radio).

Tempi (Quando). Nella pianificazione di una campagna di direct marketing vi è da considerare il lasso di tempo in cui eseguire la campagna e non da ultimo il tempo necessario alla misurazione dei risultati.

Target (Chi). Di fondamentale importanza risulta identificare i nostri clienti. Uno dei fattori discriminanti è scegliere se partire con clienti già acquisiti: in questo caso si possono fare campagne di retention, cross selling, up selling, oppure se cercare nuovi clienti. A seconda di questa scelta, si devono identificare quali clienti contattare per categoria merceologica, industry, etc.

Modi (Come). In fase di pianificazione è anche importante scegliere il canale di comunicazione migliore per raggiungere il nostro obiettivo, e come effettuare le attività di esecuzione della campagna. In questa fase i sistemi informatici rivestono un’importanza fondamentale, permettendo un’elevata automazione dei processi. Si immagini un’impresa che voglia eseguire una campagna di marketing diretto attraverso il canale mail.

Un’impresa che possiede un database di contatti, dopo averli controllati e targettizzati, li inserisce in una lista che associerà alla campagna. Successivamente il software CRM processerà i contatti prelevando l’indirizzo email ed inviando un template predefinito, eventualmente inserendo i nomi dei contatti, ottenendo in questo modo una mail personalizzata per ogni cliente.

Misurazione dei risultati (Cosa ho ottenuto). Una volta stabilito il budget di spesa ci sono alcuni valori che si dovranno tener conto nella misurazione dei risultati: valutazione degli obiettivi e ROI (Return On Investment), cioè quanti soldi ritornano rispetto a quelli investiti ed in quanto tempo.