Marketing non-convenzionale ed etica: incontro possibile?

di Fabrizio Scatena

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Nei giorni scorsi, presso l’Università  Lumsa si è svolto il convegno “Marketing: non convenzionale ma etico! Per un guerrilla marketing responsabile, tra etica e diritto”.

Un’occasione per riflettere sull'uso degli stili di Marketing non convenzionale in una prospettiva etica, con una particolare attenzione al Guerrilla marketing.

E’ possibile realizzare campagne di marketing non-convenzionale etiche?

Il marketing non convenzionale è un approccio alla comunicazione per fini commerciali che si discosta dai tradizionali metodi del marketing, perché applica
metodi innovativi di comunicazione che cercano di coinvolgere e incuriosire i pubblici.

Questo approccio permette di raggiungere gli obiettivi a fronte di budget molto limitati, ma con un grande sforzo creativo di chi inventa la campagna.

Il coinvolgimento ricercato, per innescare il word of mouth, può a volte ledere norme giuridiche o convenzioni sociali dei pubblici individuati, creando un conflitto fra chi realizza le campagne e chi riceve gli effetti, anche se in una prospettiva partecipativa.

In particolare il Guerrilla marketing, uno stile molto aggressivo e fortemente legato alle azioni sul territorio, ha suscitato polemiche in più occasioni per i messaggi veicolati, potenzialmente pericolosi e in grado di influire sull’immaginario collettivo innescando comportamenti sociali devianti.

Si pensi alla recente campagna organizzata da SKY per promuovere la serie televisiva di Romanzo Criminale, noto film che racconta la storia di una delle bande più pericolose della Capitale tratto dall’omonimo romanzo di Giancarlo De Cataldo, e che ha scuscitato numerose polemiche.

Può infatti accadere che le aziende che applicano la guerrilla raggiungano gli scopi della campagna, ma violando norme giuridiche e convenzioni sociali, con un ritorno negativo sulla propria reputazione.

Tra le azioni estreme e la rinuncia al marketing non-convenzionale esiste una gradazione di possibilità  per applicare il marketing non-convenzionale, raggiungere obiettivi commerciali e di comunicazione senza creare danni alla società .

In questi casi vince l’ingegno o saikaku come direbbe un marketing manager giapponese. E voi cosa ne pensate?

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