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Mercato digitale batte crisi dei consumi: Osservatorio SMAU

di Barbara Weisz

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Le vendite da e-Commerce crescono nonostante la crisi dei consumi, così come la pubblicità online e i contenuti e servizi web: la fotografia dell'Osservatorio del PoliMI presentata a SMAU Milano 2013.

Il settore che cresce maggiormente è l’e-Commerce, ma c’è il segno più anche davanti al mercato pubblicitario e a quello dei contenuti e servizi digitali: è la fotografia della ricerca dell’Osservatorio Smau della School of management del Politecnico di Milano su “Mercati Digitali Consumer e Nuova Internet“, secondo cui nel complesso il settore nel 2013 ha superato i 17,1 miliardi di euro, con una crescita del 10%. L’indagine è stata presentata nel corso dell’edizione milanese di Smau Business del 23-25 ottobre. Vediamo l’andamento relativo ai diversi canali.

e-Commerce

E’ l’unico comparto con crescita a doppia cifra, con un +14% nel 2013, anno in cui il valore degli acquisti online ha sfiorato i 10 miliardi di euro (9,9 mld è il dato preciso). Significa una fetta di mercato del 3% rispetto al totale delle vendite di beni e servizi ai consumatori. E soprattutto, significa che l’e-Commerce è cresciuto in piena crisi dei consumi: le vendite totali 2012 sono calate dell’1,5%. Per quanto riguarda invece il paragone fra il business to consumer e il totale dell’e-commerce digitale, il peso è pari al 58%.

Per quanto riguarda l’e-commerce su pc e tablet, la quasi totalità del B2c (9, 6 mld di euro) è rappresentato da acquisti di prodotti e servizi non digitali, a partire dai coupon da utilizzare poi fisicamente che da soli registrano un +22%. In generale, i servizi rappresentano i due terzi del mercato, e il segmento trainante è il turismo, che da solo vale il 50%. Segue l’abbigliamento, al 30%.

Sul Mobile, inteso come acquisto da telefonini e smartphone, il valore assoluto è ancora limitato (330 milioni di euro), ma la crescita resta alta, (di due volte e mezzo sul 2012). I prodotti più richiesti: biglietti aerei e del treno, vendite a tempo (offerta di brand noti che durano qualche giorno). Il cosiddetto t-commerce, da Internet TV, di fatto non è ancora partito.

Pubblicità

L’ADV sul Digitale vale 2 miliardi di euro, segna una crescita del 7% sul 2012, rappresenta il 12% dell’e-commerce totale. Anche qui, il dato è particolarmente positivo se rapportato al periodo di crisi, visto che il mercato pubblicitario nel suo complesso è calato nel 2012 del 15%: la pubblicità televisiva segna un -17%, la radio -14%, la carta stampata -24%. Dunque, il digitale è l’unico segmento in crescita.

La pubblicità su Pc e tablet vale 1,3 mld (+4%), trainata da video e social advertising, mentre la componente tablet è ancora limitata. Su Mobile il giro d’affari è ancora modesto, il mercato vale 200 milioni, ma la crescita è veloce: più che raddoppiato nel 2013, dopo aver registrato un +60% nel 2012. A trainare sono il Display Advertising su Applicazioni e Mobile site e il Keyword Advertising. Cala invece la pubblicità sulle sofa-tv digitale (il digitale sul televisore), a quota 560 milioni, -3% sul 2012.

Contenuti e servizi digitali

E’ il 30% dell’e-commerce, che significa 5,1 miliardi di fatturato, e riguarda la spesa dei consumatore per contenuti e servizi digitali a pagamento. Anche qui si registra una crescita, +6%, a fronte di un calo complessivo del settore generale dell’informazione e dell’intrattenimento. Contenuti e servizi su pc e tablet valgono 1,2 miliardi e crescono del 9%: la parte del leone la fanno sempre giochi e scommesse, ma crescono anche ebook e app per tablet.

I contenuti su mobile crescono di oltre il 20%, soprattutto grazie alle App (in primis, i giochi, soprattutto con vincite in denaro) e ai contenuti acquistati navigando su Mobile Web dagli utenti con in mano uno Smartphone. Il giro d’affari è di 650 milioni di euro. Quando alle tv, gli abbonamenti premium valgono 3,2 miliardi di euro, stabili sul 2012.

Internet

Resta grande protagonista dell’ecommerce, di cui rappresenta il 77%, anche grazie all’apporto dei nuovi dispositivi. «La diffusione di Smartphone, Smart Tv e Tablet sta esplodendo – afferma Andrea Rangone, Coordinatore degli Osservatori della School of Management del Politecnico di Milano -. Le stime per il 2013 sul mercato italiano parlano di circa 37 milioni di Smartphone in circolazione, 4,6 milioni di Smart Tv e 7,5 milioni di Tablet che cresceranno rispettivamente a oltre 50 milioni, 12 milioni e 15 milioni nel corso del 2015». Le cifre sulle App: sono quasi 2 milioni le App disponibili a livello mondiale, mentre in Italia a fine 2013 saranno state scaricate circa 2,5 miliardi di App dal lancio degli Store.

Start-up

E le famose start up digitali, per lo sviluppo delle quali il 2012 è stato particolarmente fecondo anche a livello legislativo, ad esempio con le norme sulle start up innovative? Il Polimi ha svolto una specifica ricerca, sulle start up internazionali e italiane, che operano nel digitale e hanno ricevuto finanziamenti da investitoti istituzionali negli ultimi due anni. Principali evidenze: il 55% di queste imprese opera nel mercato consumer, ma è in crescita anche il B2B, business to business . Un terzo delle start up digitali appartiene all’ambito mobile, su cui è molto forte l’interesse del venture capital: i due sotto segmenti più significativi sono le mobile App e il mobile payment. Forte interesse anche sul cloud. I dati italiani: nel 2012 sono state finanziate 120 start up per un totale di 80 mln di euro.

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