«Se siete rimasti contenti del nostro servizio ditelo agli amici, se non siete rimasti contenti ditelo a noi!»… fino ad alcuni anni fa, capitava spesso di leggere questa espressione su un cartello esposto, in bella vista, in piccoli luoghi di vendita di prodotti o di erogazione di servizi, comunque rivolti al dettaglio. In modo molto genuino, forse rudimentale, il gestore di quella piccola realtà operativa, cercava di stabilire un contatto diretto con il suo cliente, sapendo bene di correre il rischio che gli eventuali clienti insoddisfatti, forse, si sarebbero comportati esattamente al contrario di come gli sarebbe stato utile! Il rischio era che quei clienti insoddisfatti, lo avrebbero comunicato subito ai loro amici, ai colleghi, ai vicini, ai parenti… insomma, ad altri potenziali clienti, tranne che affrontare il problema con quella piccola Impresa che aveva venduto o erogato loro, il servizio incriminato.
Spesso il termine “Impresa” fa pensare ad un’azienda abbastanza grande e, comunque, strutturata. A questo proposito, i nuovi parametri relativi alla definizione dell’Impresa, entrati in vigore a partire dal 1° gennaio del 2005 e indicati dalla raccomandazione n. 1442 del 6 maggio 2003 della Commissione europea, ci vengono in aiuto, definendo Impresa «ogni entità, a prescindere dalla sua forma giuridica, che eserciti un’attività economica», cioè che abbia una propria finalità di lucro.
Finalmente, questa indicazione ha eliminato tutti i dubbi relativi alla possibilità di attribuire legittimamente la definizione “Impresa” alle attività artigianali, a quelle individuali o familiari e alle cooperative sociali, confermando, nel contempo, l’esclusione delle associazioni (riconosciute e non) e delle fondazioni senza scopo di lucro.
Quale tipo di Impresa?
Andando ancora di più nel particolare, la raccomandazione n. 1442 della C.e, in sostituzione della precedente, la n° 280 del 1996 che, per la prima volta, aveva fissato i parametri relativi alle PMI, di fatto, ha messo fine alla confusione che ancora derivava dalla diversità delle definizioni adottate dai vari Stati membri, ispirandosi a parametri precisi, costituiti dalle dimensioni aziendali, sia per numero dipendenti che per fatturato totale o stato patrimoniale (uno dei due fattori). Quindi:
- Media Impresa: numero di dipendenti inferiore a 250 – fatturato totale inferiore a 50 milioni di Euro o Stato Patrimoniale inferiore a 43 milioni di Euro;
- Piccola Impresa: numero di dipendenti inferiore a 50 – fatturato totale o Stato Patrimoniale inferiore a 10 milioni di Euro;
- Micro Impresa: numero di dipendenti inferiore a 10; fatturato totale o Stato Patrimoniale inferiore a 2 milioni di Euro.
Ecco che, alla luce di queste precisazioni, quella “piccola realtà operativa” dell’esempio è, a tutti gli effetti, un’Impresa e, più precisamente, una micro Impresa. Pertanto, ora che tutto ciò è chiaro, diventa legittimo e, soprattutto, necessario, agire affinché anche una “piccola realtà operativa” sia orientata al cliente.
La soddisfazione del cliente è davvero il primo obiettivo?
Il cliente: questa entità che, di volta in volta assume volti, nomi, storie personali, sensibilità e bisogni diversi. A questo proposito, negli anni ’60, l’accademico americano Ted Levitt, sosteneva che: «l’idea che ogni industria possa costituire un processo di soddisfazione del cliente e non soltanto un processo di produzione dei beni, é vitale per ogni imprenditore. Un’industria, infatti, nasce non soltanto con i “permessi” e con le materie prime necessarie ma, soprattutto, con il cliente e i suoi bisogni».
Dopo quasi mezzo secolo dalla divulgazione del pensiero di Levitt, ancora e sempre più spesso, viene fatto riferimento all’importanza della soddisfazione del cliente. Tant’è che, al riguardo, il mercato offre molti prodotti informatici di supporto, definiti genericamente CRM (customer relationship management), orientati, appunto, alla soddisfazione del cliente.
Ogni Impresa, infatti, anche la più piccola (anche la micro Impresa dell’esempio iniziale), sa bene che il proprio mercato è rappresentato dai clienti potenziali, da quelli già acquisiti (però soddisfatti) e dall’ambiente che li circonda: pertanto, che l’attenzione verso il cliente, sempre di più, può essere il fattore determinante per il successo finale dell’Impresa.
Per questo motivo, il suo management cerca di pianificare e di implementare strategie commerciali e comportamentali più o meno sofisticate, ponendosi gli obiettivi di acquisire nuovi clienti (clienti potenziali), di fidelizzare quelli già acquisiti e di aumentare le relazioni con i clienti più importanti (clienti di primo piano).
Quali errori evitare?
Per esempio, a proposito di orientamento al cliente e di CRM, sia nel caso di micro imprese che nel caso di realtà più grandi, uno degli errori più comuni nel quale è possibile incorrere, è quello di equiparare tale concetto a quello di un software.
Il CRM, infatti, è un concetto strettamente legato alla strategia, alla comunicazione, all’integrazione tra i processi aziendali, alle risorse umane, quindi ad una cultura aziendale, che ponga il cliente al centro dell’Impresa. Pertanto, prima ancora di seguire la strada dell’informatica, l’Impresa deve investire in strategia, in organizzazione, in comunicazione e comportamenti e, soltanto dopo, nella tecnologia.
Chi deve intervenire?
Conoscere il cliente non può essere considerato soltanto il lavoro e l’obiettivo dell’azione commerciale in genere (marketing e vendite) o, ancor peggio, una questione riservata a saltuarie ricerche di mercato: in azienda, ogni ruolo dovrebbe essere interessato a questo compito, a partire dall’Imprenditore. A tutti i livelli, con ogni tipo di responsabilità specifica, tutti coloro che compongono l’Impresa (2, o 10, o 100, o più) dovrebbero fare del “conoscere il cliente e le sue esigenze”, un loro compito ben preciso. Generalizzando, potremmo sostenere che un’azienda orientata al cliente dovrebbe operare affinchè ogni settore, anche il più lontano dalla prima linea con il mercato stesso, come l’amministrazione, la finanza, le risorse umane, ecc., partecipi alla cura del cliente: ognuno è coinvolto e deve sentire di esserlo, concretamente, anche nei fatti più piccoli e nei comportamenti apparentemente insignificanti.
Il buongiorno si vede dal mattino!
Per esempio, per capire se un’Impresa, anche se piccola, è davvero orientata al cliente, potremmo partire anche da un momento apparentemente banale, che accade frequentemente in ogni Impresa, di qualsiasi settore e dimensione essa sia: l’incontro diretto con un “potenziale cliente”. Il management preposto, talvolta, cura bene la preparazione di questo incontro, organizzandone anche i minimi dettagli. Spesso, già dal suo arrivo, l’ospite viene accolto con cerimoniali, più o meno ricercati, di buona accoglienza in genere, poichè si ritiene che una buona accoglienza caratterizzi positivamente l’immagine aziendale e che tenda a condizionare gradevolmente l’ospite e lo stesso svolgimento dell’incontro.
Spesso, però, questo tipo di attenzioni non è, in egual misura, supportato da una preventiva formazione adeguata, sul piano della comunicazione comportamentale, rivolta alle risorse umane preposte a prendere l’appuntamento e ad accogliere l’ospite al suo arrivo, per poi accompagnarlo a destinazione.
La strada verso il cliente è lunga…
Per banalizzare (ma non troppo), l’attenzione al cliente si esprime anche nel semplice gesto di porgere e di stringere la mano: un gesto che, tutti quanti, uomini e donne, compiamo molte volte al giorno, specialmente in ambito lavorativo, per salutare, per accomiatarsi, per congratularsi, ecc.
Di fatto, l’atto di allungare il braccio e di tendere la mano, pur essendo un gesto abituale e quasi automatico, costituisce anche un vero biglietto da visita che porgiamo al cliente!
