Come utilizzano Internet le PMI italiane?

di Emanuele Chiariello

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È la domanda che si sono posti all'Università degli studi di Macerata in collaborazione con Lince, società che si occupa di monitoraggio dei dati finanziari di marketing.

L’obiettivo principale dell’indagine è quello di comprendere il ruolo che le PMI italiane danno a Internet. A tale scopo è stato analizzato un campione di 270 imprese piccole e medie suddivise per 10 settori di attività: abbigliamento, agricoltura caccia e pesca, alimentari e bevande, alberghi e ristoranti, costruzioni, materiali per l’edilizia, elettronica, meccanica, trasporti e servizi.

I due rilevamenti effettuati risalgono rispettivamente a giugno-agosto 2004 ed allo stesso periodo del 2006. A distanza di due anni, primo dato significativo, 33 dei siti visitati la prima volta non erano più online o risultavano in aggiornamento e comunque non fornivano più informazioni.

Per valutare i siti è stato predisposto un questionario a risposta chiusa con sette temi principali: Presentazione dell’azienda; Prodotto; Comunicazione; Pricing; Canale di Vendita; Relazione con la clientela. Analizziamo alcuni dei risultati ottenuti.

Presentazione dell’azienda

L’84,1% dei siti aziendali dedica spazio alla presentazione dell’azienda, ma solo nel 28,5% dei casi vengono diffuse informazioni sulla storia, missione e valori dell’impresa. Ancora meno sono i siti che mostrano informazioni relative alle iniziative promosse dall’azienda (24,1%); informazioni generali di portata locale, regionale, nazionale (6,7%, 4,1%, 6,7%); informazioni sull’andamento economico dell’azienda (58,5%).

Sono state analizzate anche la struttura grafica e l’usabilità. Ben il 95,1% delle imprese fa ricorso a grafici e fotografie, il 48,9% utilizza icone e il 28,5% testi scorrevoli. Si rileva la presenza di una barra di navigazione del 52,2% dei siti, di menu (81,5%) e di link che consentono di ritornare nella home page (75,2%). Mappe e motori di ricerca interni sono presenti rispettivamente nel 20,7% e nel 13,3%.

Informazioni sul prodotto

Altro aspetto oggetto dell’indagine è stato il “Prodotto”. Si è valutato il modo in cui l’azienda sfrutta il Web per promuovere il proprio prodotto/servizio.

Il primo dato che emerge dall’analisi è che il 51,1% dei siti tende a suddividere i prodotti per segmenti di mercato. Abbiamo così varie fasce: privati/famiglie, imprese, pubblica amministrazione, mercati esteri, etc.

Circa l’83% dei siti descrive i prodotti/servizi con informazioni approfondite. Un dato molto positivo con un picco eccellente (100%) nel campo dei materiali per l’edilizia, alberghi e ristoranti. Negativo invece l’aspetto dedicato alla personalizzazione dei prodotti in cui abbiamo solo il 23% dei siti analizzati.

Comunicazione e promozione online

Forse il punto più importante dell’indagine, dall’analisi dei dati emergono percentuali molto basse per la pubblicità online. Solo l’8,9% del campione utilizza la rete per pubblicizzare i propri prodotti. La percentuale si alza per i settori abbigliamento, agricoltura, caccia e pesca (25%).

Per la comunicazione il dato è ancora meno incoraggiante: solo il 12,6% realizza campagne promozionali in rete con percentuali maggiori nei settori: alimentari e bevande (31,8%); alberghi e ristoranti (41,7%). Queste promozioni riguardano nel 13,4% sconti diretti su prodotti/servizi dell’azienda, mentre scarso è l’utilizzo di sconti su prodotti/servizi di altre imprese, vendite promozionali su grosse quantità e prodotti/servizi del mese.

Prezzi e rapporto col cliente

Ultimi aspetti legati all’indagine sono il “Canale di Vendita”, il “Pricing” e la “Relazione con la clientela”.

Sotto questi aspetti c’è molto da migliorare. Ne danno atto i dati emersi: solo l’8,9% dei siti utilizza il Web come canale di vendita. Punte più alte si riscontrano nei trasporti (25%) e negli alberghi e ristoranti (33,3%). È invece utilizzato nel 33,8% dei casi, comunicare le informazioni dei punti vendita e l’erogazione di servizi online (38,5%).

Nel 23% dei siti vengono fornite informazioni sui prezzi dei prodotti e servizi, e solo 1,5% dei siti permette di negoziare prezzi online. Per quanto riguarda il rapporto con la clientela, solo il 54% dei casi presenta un servizio clienti online e prevalentemente utilizzano la posta elettronica. Aspetto sicuramente da migliorare e il discorso privacy che presenta solo 29 siti su 100 con informative dettagliate e chiare.

Conclusioni

Nel periodo intercorso tra le due rilevazioni, c’è stato un notevole miglioramento per quanto riguarda la struttura dei siti, il rapporto con la clientela e la presentazione dei prodotti. Questo deriva dalla consuetudine di affidare all’esterno la realizzazione del siti Web. Aspetti negativi si evidenziano nell’Internet marketing mix (distribuzione, comunicazione, pricing), nell’orientamento strategico delle imprese e nell attività di pianifiacazione.