Link sponsorizzati, comparatori ed affiliazione: confrontiamoli

di Andrea Boscaro

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In cosa differiscono questi tre strumenti di marketing a performance ? Come è opportuno adattare la nostra strategia a ciascun veicolo di acquisizione di traffico? Ecco qualche spunto di analisi

Dopo questa lunga carrellata fra strumenti apparentemente simili come i motori di ricerca, i comparatori e le piattaforme di affiliation marketing osservati nel corso degli ultimi interventi, ciascuno con proprie finalità e modalità di investimento specifiche, crediamo di rendere un servizio utile al manager che si occupa di commercio elettronico per la propria azienda fornire qualche riflessione di confronto fra queste opportunità perché possa valutarle organicamente e saperle dosare all’interno dei cicli di vita della sua attività.

Il primo elemento da considerare nel confrontare queste tre opportunità di web-marketing è il materiale “creativo” che ci si trova a utilizzare e che è dato, per un sito di e-commerce, in primo luogo dal catalogo di prodotti e quindi dal database di offerte (di disponibilità, di informazioni descrittive, di prezzi, di condizioni di vendita) che dovrà essere customizzato in modo appropriato e dinamico, per ampiezza e composizione, rispetto al target ed alla performance di profittabilità riscontrata sui singoli canali. Per i motori tale database dovrà tradursi in keyword acquistabili secondo quella logica di pianificazione sulla “lunga coda” che consentirà l’acquisizione di traffico targetizzato ed a CPC convenienti mentre sui comparatori il database dovrà essere strutturato in modo da consentire una efficace mappatura delle categorie rispetto all’albero di categorie del comparatore stesso e dovrà presentare informazioni comprensibili ed attraenti nei confronti dell’utente finale.

Più il database sarà ricco e di qualità (nelle immagini, nelle descrizioni, nelle informazioni sulle condizioni di vendita) più godrà di popolarità – ovvero sarà premiato da una maggior preferenza in termini di click-through – e più salirà nell’ordinamento dei risultati. L’affiliation marketing risponderà infine certamente agli stessi stimoli del comparatore e quindi, anche per gli affiliati, sarà più facile promuovere un catalogo ben realizzato e capace di comunicare la bontà dell’offerta del nostro sito di e-commerce.

Il secondo fattore di confronto è dato dagli elementi da utilizzare nelle tre diverse modalità di pianificazione. Mentre i comparatori ragionano in termini di semplice pay-per-click fisso con un eventuale tetto massimo di spesa mensile, i motori di ricerca richiedono l’indicazione di “parole-chiave”, la presentazione di un annuncio che abbia un tono informativo piuttosto che pubblicitario, pagine di atterraggio il più possibile rilevanti e di qualità rispetto alla keyword acquistata e disponibilità a pagare un prezzo per click soggetto al meccanismo dell’asta: un bid maggiore indubbiamente consentirà, a parità di click-through rate, un maggior traffico in ingresso, ma certo tali costi dovranno essere monitorati per tenere sotto controllo la profittabilità dell’investimento. Il motore di ricerca richiede pertanto più attenzione e un approccio al web-marketing che sappia incrociare con cura gli strumenti della web-analytics con la ricerca delle parole chiave più adatte ad intercettare il bisogno di ricerca del nostro target.

L’affiliation marketing invece consente sì una remunerazione provvigionale agli affiliati, ma implica quasi sempre costi fissi in termini di start-up e gestione da riconoscere alla piattaforma oltre ad una sua retribuzione percentuale rispetto alle commissioni distribuite. Il prodotto e il servizio da noi promossi dovranno quindi possedere requisiti di prezzo, volumi generabili e marginalità tali da coprire questi costi fissi e rendere conveniente l’attenzione da dedicare a questa forma di investimento.

Il terzo e ultimo fattore è dato dalla pagina di atterraggio che, in tutti e tre i casi, è data dalla pagina di dettaglio del prodotto per cui si è comprata la keyword sui motori, su cui è stato direzionato l’utente del comparatore o del sito nostro affiliato. Tale pagina, sia che si tratti di una pagina generata dalla chiamata al nostro database sia che sia una landing page dedicata, non solo deve presentare con accuratezza ed immediatezza le informazioni attese dal nostro potenziale cliente perché questi possa procedere con consapevolezza, purchè senza ulteriori distrazioni, verso l’acquisto, ma anche quegli elementi che la possano caratterizzare come pagina di qualità, inserita all’interno di un contesto di navigazione organica, che sappia suggerire all’utente percorsi complementari per perfezionare la propria scelta di acquisto (pagine di FAQ, “Chi siamo”, riferimenti in caso di problemi nella transazione, …) e che possa pertanto convincerlo dell’affidabilità del nostro servizio.

È questo passaggio infatti che, nella sua delicatezza, deve essere accuratamente studiato e monitorato per capirne le carenze (il carrello, la trasparenza delle informazioni, l’usabilità) per rimediarvi prontamente e per poter quindi accedere a tassi di conversione capaci di aumentare i volumi di investimento ed i ritorni conseguiti in termini di vendite ed acquisizione di clienti che, soddisfatti della nostra attività, potranno tornare direttamente sul nostro negozio e ci suggeriranno ai loro amici.

Troppo spesso si ritiene un veicolo pubblicitario – anche per quelli a performance come motori, comparatori e circuiti di affiliazione – non in grado di generare profitti per gli inserzionisti attribuendo tali colpe alla limitata qualità del traffico. Nella maggior parte dei casi questa opinione meriterebbe di essere supportata da un maggiore sforzo di analisi del comportamento degli utenti sul sito di destinazione e dell’osservazione della concorrenza che, in particolare nei tre contesti citati, è davvero distante lo spazio di un click.

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