E-commerce: non un canale lungo, ma complesso

di Andrea Boscaro

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Così come il canale fisico, anche il canale digitale procede verso la disintermediazione. Ma anche verso uno scenario distributivo più complesso

Una delle perplessità che più vengono ripetute dai manager che si affacciano per la prima volta all’e-commerce, soprattutto all’interno delle aziende di distribuzione (dealer, reseller, retailer) è la necessità, sulla Rete, di far fronte, in un contesto di forte disintermediazione, alla concorrenza non solo di operatori posizionati sullo stesso piano nella catena del valore, ma anche alla concorrenza dei produttori che vendono in prima persona e di ulteriori player che si collocano più a monte in tale catena.

E tale competitività si incrocia ancor più con la concorrenza di forme di commercio elettronico parallelo come le aste su eBay, le vendite private, le forme di promozione in tutte le loro sfaccettature fino a quella forma di concorrenza che è data, per i soggetti che non vendono sulla Rete, ma che sulla Rete hanno una forte presenza pubblicitaria e di comunicazione, dall’integrazione tra online ed offline e che si definisce “info-commerce”, ovvero l’utilizzo da parte del consumatore del Web per reperire informazioni (o opportunità promozionali) ai fini di acquisto che avverrà sul punto di vendita fisico.

Tutto questo – è inutile negarlo – è vero ma non più vero che nella realtà fisica dove assistiamo all’emergere di nuovi modelli (il fenomeno degli outlet, i temporary store monomarca, la grande distribuzione organizzata) i quali hanno a loro volta accorciato il canale e lo hanno reso più complesso ed a volte più complicato. Inutile lamentarsi quindi o, peggio ancora, rimanere fuori dell’arena: non assisteremmo che a una evoluzione ormai invevitabile, tagliandoci fuori e lasciando libero il campo ai nostri concorrenti, ai nostri fornitori, alla soddisfazione dei bisogni dei consumatori da parte di qualche altro soggetto presente sul mercato.

E dunque che fare? I suggerimenti sono semplici:

  • dare un chiaro motivo all’utente per preferire noi ad ipotesi alternative. E tale motivo – lo sappiamo – solo in parte può risiedere nel prezzo. Soprattutto i nuovi acquirenti online sono più sensibili ad aspetti legati alla sicurezza, dove la fanno da padrone la trasparenza delle informazioni, la possibilità di utilizzare un contatto umano per consolidare la tranquillità del proprio acquisto, la usabilità del sito, la presenza dello stesso sulla rete a seguito dell’efficacia delle attività di web-marketing e della bontà delle opinioni di altri utenti;
  • lavorare con successo alla relazione con il cliente perché è già stato sottolineato come l’utente italiano sia “rigido”, tenda a preferire il negozio online di cui ha preso a fidarsi, convinto dal buon uso degli elementi sopra menzionati. Per questo motivo merita mettere mano a tutte quelle politiche (editoriali e commerciali) affinchè il nostro cliente acquisito continui a preferirci e ci suggerisca alla sua rete di contatti fisica o digitale.

Come il canale fisico anche il canale digitale è pertanto sempre più corto e decisamente più complesso. E se non valgono i costi di sostituzione del canale fisico (la raggiungibilità della location, l’assortimento) a incidere sulle scelte del consumatore, pur vi sono altri costi di sostituzione che il manager innovativo deve considerare e rafforzare nel disegnare il proprio marketing mix.

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