Marketing shopper: a fare la differenza è il punto vendita

di Simona Tenentini

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Una particolare forma di strategia di mercato in cui si analizzano le caratteristiche e l'approccio al prodotto del consumatore nel negozio

Quando la persona comune, nel momento in cui compra un prodotto, si trasforma in un acquirente, trova applicazione la cosiddetta teoria del “marketing per shopper”.

Si definisce con questo termine la strategia aziendale che si concentra sui punti vendita e che ha lo scopo preciso di far nascere la decisione d’acquisto proprio all’interno del punto vendita stesso, quando ci si trova nelle vicinanze del prodotto.
In tale forma di marketing, una delle caratteristiche principali è il fatto che non sempre il compratore coincide poi con il consumatore finale.

Ciò è evidente, ad esempio, nelle famiglie composte da più persone, dove c’è un acquirente (in genere la mamma o moglie) che compra dei beni poi suddivisi tra i membri della famiglia stessa. In tale forma di marketing, è inevitabile che i fornitori siano maggiormente interessati a campagne pubblicitarie da svolgersi all’interno del punto vendita piuttosto che all’utilizzazione di tradizionali mezzi mediatici.

Ed il trend è in costante crescita: gli investimenti dei fornitori in questo tipo di strategia commerciale presentano un tasso di incremento pari al 21% annuo. Del resto, dall’analisi di alcuni report specifici, i fatti sembrano dare ragione ad un simile tipo di scelta. Nel marketing shopper, infatti, è stato rilevato che: il 70% delle scelte del marchio si compiono nel punto vendita, il 68 % delle decisioni d’acquisto non sono programmate, ed infine il 5% dei consumatori rimane fedele ad un marchio di prodotti.

Per comprendere appieno le potenzialità del caso, basti pensare che un colosso come Procter & Gamble, investe, secondo i dati del suo rendiconto annuale, almeno 500 milioni di dollari all’anno nel marketing per shopper. Ai fini di un’attenta valutazione del fenomeno, e per un miglior sfruttamento delle sue potenzialità, è necessaria un’osservazione oculata sul comportamento d’acquisto dello shopper. Questa può essere condotta attraverso tre variabili: osservazione, interviste e sistemi informativi delle casse.

Per quanto riguarda il primo punto, con il termine “osservazioni” si indica tutto quell’insieme di valutazioni che comprendono, ad esempio, la durata degli acquisti, quali prodotti hanno attirato l’attenzione dello shopper, su cosa si è soffermato e cosa invece non ha preso minimamente in considerazione. 

Con le interviste, invece, si riescono a cogliere gli effettivi motivi che hanno determinato all’acquisto. Fra gli elementi decisivi ci sono le opinioni e le valutazioni, la possibilità di rimborso, lo stile di vita e lo status personale. I sistemi di cassa, infine, forniscono dati importanti su quando e quali prodotti sono stati venduti.

Un elemento ulteriore per delineare il quadro generale relativo allo shopper è l’eventuale possesso di carte fedeltà che possono essere associate agli scontrini in modo tale da avere un dato ancora più dettagliato sul come, perché, che cosa e quando lo shopper ha acquistato.

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