Il Marketing trascura contenuti e brand

di Barbara Weisz

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Marketing d'impresa troppo slegato da contenuti e branding: le questioni operative penalizzano le strategie.

I responsabili marketing passano più tempo a sbrigare questioni operative che a pianificare e gestire strategie: lo rivela l’indagine Accenture “Content: The H2O of Marketing“, secondo cui è ben poco virtuoso il rapporto fra contenuto e strategie di marketing nelle imprese. Il 63% dei manager lamenta il poco tempo per le attività fondamentali di marketing e branding, il 70% stima tale trend in crescita.

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Questo atteggiamento si riflette sul modo in cui le imprese misurano l’efficacia dei contenuti: solo il 10% dei professionisti italiani (il 16% a livello mondiale), ne analizza l’impatto sul customer lifetime value, utilizzando dati come i costi di esercizio o la durata del ciclo e time-to-market. Per Alessandro Diana, Managing Director Accenture Interactive, invece:

«Il contenuto è il bene più importante per il marketing. E’ letteralmente la linfa vitale della comunicazione, che stimola l’engagement e supporta le vendite. Ironicamente, oggi la crescita esponenziale dei contenuti digitali potrebbe diventare il principale ostacolo alla capacità del marketing di trarne valore».

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Di fatto, la quantità di contenuti digitali sul mercato conosce un vero e proprio boom: il 96% degli intervistati italiani gestisce oggi più contenuti digitali di due anni fa, il 69% prevede che il volume aumenterà ulteriormente nei prossimi 24 mesi, il 49% dispone di più contenuti di quanti la propria società sia in grado di gestire. Le società di marketing investono massicciamente nei contenuti: il 77% degli intervistati lo conferma ma solo il 35% è anche abbastanza sicuro che questi investimenti permetteranno di raggiungere gli obiettivi aziendali.

Tra i diversi ostacoli, ecco i tre identificati come barriere principali: mancanza di specializzazione, carenza di tecnologia, problemi generali legati ai processi. Il 67% dei direttori marketing ritiene necessario un migliore allineamento con l’IT, in quanto oggi più che mai il marketing si affida alla tecnologia. Fra i dati rilevanti dell’indagine: è limitata al 6% la percentuale di imprese che gestisce i contenuti in maniera completamente centralizzata, a cui si aggiunge il 27% secondo cui l’organizzazione sarà completamente centralizzata tra due anni.

I contenuti sono un asset stratetico per tutta l’azienda e non di competenza esclusiva del marketing o dell’IT: serve predisporre strategie di ampio respiro, gestire i dati in modo centralizzato, integrare personale con competenze specifiche, investire in tecnologie.