Google Instant tra ripercussioni ADwords, SEO e SEM

di Alessia Valentini

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Analisi delle conseguenze della nuova funzione di ricerca in termini di visibilità nelle SERP e profittabilità degli annunci Adwords

Il nuovo servizio Google Instant permette di aggiornare in tempo reale la pagina dei risultati (SERP) sul relativo motore, a partire dalla digitazione del primo carattere nella casella di ricerca, e prima ancora di attivare la ricerca in modalità classica attraverso il pulsante “cerca”.

La funzionalità è basata su un sistema di previsione della query finale: i risultati suggeriti da Google cambiano mano mano ad ogni lettera e parola digitata. Per cui, anche i link sponsorizzati Adwords, cambiano consequenzialmente.

Normalmente, tra una battuta e l’altra sulla tastiera passano 300 millisecondi, ma ne bastano solo 30 per spostare lo sguardo su un’altra sezione della pagina. Quindi, gli esperti Google hanno fatto i conti e considerato conveniente proporre all’utente una lista di “link papabili“, contando sulla lettura rapida dello sguardo verso i titoli durante l’atto della digitazione, per far risparmiare tempo prezioso.

Le “previsioni”, inoltre, mirano a indirizzare l’utente verso risultati più puntuali anche quando non si conosce esattamente il termine o l’oggetto da ricercare: il suggerimento può incanalarlo verso il proprio obiettivo.

C’è anche da specificare che la tutela verso i minori è garantita: la funzione di completamento automatico esclude a priori i termini di pornografia, violenza e incitamento all’odio e inoltre i contenuti non graditi si possono eliminare mediante attivazione del massimo livello di filtraggio attraverso la funzionalità “safe search”.

La nuova funzionalità è dunque considerata una rivoluzione nel campo dei motori di ricerca, in grado di far risparmiare agli utenti secondi preziosi durante le interrogazioni e di rendere queste ultime ancor più mirate. Tuttavia, a fronte degli evidenti benefici, ci si interroga sulle conseguenze nei confronti dei link sponsorizzati (ADwords), che da un lato potrebbero risultare più o meno visibili da come accade nelle ricerche classiche, con una minore o maggiore possibilità di click rispetto alla visualizzazione.

Quali sono quindi i correttivi da introdurre per le attività Search Engine Optimizer (SEO) e Search Engine Marketing (SEM) per garantire alle aziende che pagano per i link sponsorizzati un alto tasso di Click Trought Rate (CTR) e quindi di introiti?

Ripercussioni Adwords

Lo State of Search Engine Marketing Report 2010 evidenzia l’incremento degli investimenti SEO da parte delle imprese (+43%) nonostante sia difficile prevederne il ritorno economico. Di fatto, apparire nella prima pagina delle SERP ha un valore oramai monetizzabile.

Il problema sollevato dagli inserzionisti riguarda le impression generate dagli annunci delle campagne pay-per-click Adwords, i cui dati potrebbero risultare fortemente falsati dalle visualizzazioni previsionali e rapide delle SERP generate in tempo reale e immediatamente aggiornate in funzione della digitazione.

Ovvero: se aumentano le impression (quelle reali, frutto di una ricerca definitiva + quelle temporeanee, frutto delle previsioni di ricerca suggerite) ma i click non aumentano in numero proporzionale (essendo molte impression temporanee non mirate) decresce il CTR degli annunci Adwords.

Google – nel blog ufficiale di Adwords – specifica che «una impression è conteggiata se un utente compie una azione per selezionare una query tra quelle proposte (ad esempio, premendo il tasto Invio oppure cliccando il pulsante Cerca), clicca un link sulla pagina dei risultati, oppure smette di digitare per un tempo superiore o uguale a tre secondi». Allo stesso tempo, pur ammettendo un aumento nel numero delle impression viene specificato che si assisterà al miglioramento della qualità dei click grazie ai suggerimenti delle query che meglio indirizzano l’utente verso la ricerca ottimale rispetto ai suoi bisogni.

Quindi, secondo Google, non cè da preoccuparsi: cambiando il modo di contare le impression e ottimizzando la qualità dei click gli utenti inserzionisti continueranno in teoria a mantenere i propri introiti.

Le ripercussioni marketing

Anche in quest’ambito Google rassicura e specifica nelle FAQ, che l’incidenza del servizio Google Instant sull’ordinamento dei risultati di ricerca non incide sul ranking dei risultati; effettuando degli esperimenti si può dire che questo è vero confrontando le 2 pagine SERP mostrate secondo la ricerca classica e usando Google Instant avendo terminato la digitazione del testo di ricerca. Esperti, blogger e ovviamente inserzionisti si domandano se resta vero anche per le SERP mostrate durante la digitazione, per capire quali siano le conseguenze in termini di visibilità.

Di fatto se le pagine di ricerca restano le stesse, cambia il momento in cui vengono raggiunte e visualizzate (al variare del singolo carattere sulla casella di ricerca). Quindi, tutte le Web Agency a partire dall’introduzione di Google Instant dovrebbero avere una nuova priorità: esplorare nuove modalità di ottimizzazione SEO e studiare nuove possibilità per le strategie SEM.

Il SEO si occupa di tutte quelle attività di ottimizzazione del sito (codice, contenuti, ecc..) che permettono al motore di ricerca di “pescare” più facilmente il sito web, generando traffico. Le tecniche e strategie di ottimizzazione SEO riguardano le immagini, i pdf e alcune sono specifiche per Google rispetto al suo funzionamento. Il SEO a sua volta fa parte del Marketing applicato ai motori di ricerca il Search Engine Marketing (SEM), che sottospecie del Web marketing, consiste in tute quelle attività che permettono di generare traffico qualificato verso un determinato sito web. Lo scopo è evidente: attirare il maggior numero di visitatori per l’accesso ad un sito ed ai suoi contenuti.

Le modifiche di SEO e SEM dipenderanno dal comportamento empirico degli utenti.

Interazione degli utenti

Nessuna tecnica predittiva è in grado oggi di stabilire quale sarà il comportamento empirico degli utenti rispetto alla proposta di risultati sulla base di query incomplete. I problemi e i dubbi sin qui sollevati avranno una risposta che dipende dal modo in cui verranno sfruttate le SERP previsionali ed i risultati sponsorizzati presentati a destra del video.

Se la proposta di risultati mostrati prima del termine della digitazione, provocherà già una prima serie di scelte e di click allora si avranno dei cambiamenti significativi. In questo senso le tecniche di SEO e SEM devono intervenire per rendere il sito ed i suoi contenuti immediatamente evidenti all’utente che con uno sguardo (entro 30 millisecondi), fra una lettera e l’altra dovrebbe essere invogliato a scegliere quel sito web. Inoltre poiché le SERP previsionali vengono spostate in basso rispetto alla serie di query proposte come alternativa, i primi 5 risultati diventano cruciali perché saranno gli unici visibili durante la digitazione.

Se invece l’utente scrive velocemente tutti i termini della ricerca, l’effetto di Google Instant potrebbe essere pressoché nullo perché l’utente intento a scrivere non seleziona le SERP previsionali e a parità di parole finite le SERP non cambiano.

In merito alle SERP previsionali, sul Web si assiste a pareri contrastanti: da un lato c’è chi sostiene che Instant amplificherà i risultati dei siti più famosi che già oggi vantano un alta visibilità e frequenza di accessi (es.. digitando “Am” si assiste nella SERP alla visualizzazione del sito AMAZON….) mentre altri sostengono un impatto sul CTR che modificherà i risultati compresi quelli sponsorizzati perché si personalizzeranno le abitudini di ricerca delle degli utenti cosicchè “nessuno vedrà più lo stesso Web”.

Alcuni sono più cauti ed elencano la lista teorica delle possibilità che possono presentarsi ad un utente commentandone le conseguenze ma evitando di dichiararsi esplicitamente d’accordo o meno, fino a che non avranno analizzato nelle prossime settimane le query e le impression risultanti dai comportamenti di interazione degli utenti.

Se invece si vogliono ulteriormente approfondire tutti gli aspetti pro e contro si consiglia di leggere la lista stilata da John P. Mello Jr.