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Guida semplice al Piano Marketing efficace per le Pmi

di Fabrizio Scatena

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Come scrivere un Piano di Marketing davvero efficace? Quali caratteristiche deve presentare? E quali caratteristiche avrà quello di una Pmi?

Pmi e necessità di un Piano di Marketing

Le Pmi, al pari delle grandi aziende, dovrebbero poter contare su un Piano Marketing efficace per migliorare i propri obiettivi economici e/o sociali. Oggi il Marketing è infatti riconosciuto come una funzione fondamentale per il benessere aziendale, e in alcuni casi è la funzione che guida l’azienda nella sua strategia globale.

Anche le piccole e medie imprese innovative devono dunque devono affrontare la delicata questione della stesura di un Piano Marketing efficace per essere competitive. Se ben costruito, infatti, favorirà l’impresa nel lancio di un nuovo prodotto/servizio, nella crescita dei volumi di vendita, nel rafforzamento della propria immagine e migliorerà la conoscenza del mercato e della propria clientela.

Cos’è il Piano Marketing

È uno strumento strategico-operativo che, se ben costruito, permetterà di raggiungere obiettivi di diversa natura: economici, sociali e di comunicazione. Permetterà inoltre di reperire dati “grezzi” sul proprio mercato di riferimento, che saranno poi trasformati in informazioni “raffinate” con idonee tecniche di analisi dei dati.

Si presenta come un documento scritto che sintetizza, in modo semplice e dettagliato, l’ambiente di mercato in cui l’impresa agisce per raggiungere gli obiettivi previsti: nel Piano Marketing vengono indicate strategie e tattiche di Marketing correlate agli obiettivi definiti in fase di ideazione del piano.

Qual è la differenza fra strategia e tattica? Per usare la metafora del carpentiere edile, la strategia è la definizione del progetto da realizzare, mentre la tattica è la scelta degli strumenti, attrezzi e risorse usate dal capomastro carpentiere per creare la sua opera in modo rapido ed eccellente. Ma per realizzare una costruzione solida e bella è necessario dotarsi di una strumentazione adeguata, che nel nostro caso è rappresentata da un piano economico-finanziario inserito nel piano di marketing, in cui vengono indicate le risorse che l’azienda dovrà investire nei programmi di marketing.

*Seconda parte

Contenuti essenziali del Piano Marketing

Dopo aver spiegato cosa è un Piano Marketing, chi lo scrive e quali obiettivi di prefigge, cerchiamo di capire quali elementi sono imprescindibili da uno documento realmente efficace ai fini di business.

Premessa generale e indice: il piano dovrebbe iniziare con una breve premessa che chiarisce linee strategiche e obiettivi dell’impresa, solitamente seguita da un Indice in cui sono elencati i vari paragrafi che costituiscono l’impianto concettuale del Piano.

Analisi della situazione attuale: fotografa lo scenario di riferimento in cui verranno applicati i programmi di Marketing.

Questa sezione dovrà contenere informazioni sulle vendite, costi, mercato di riferimento, concorrenti, le 6 forze del macro ambiente (demografiche, economiche, ambientali, tecnologiche, politico-istituzionali e socio-culturali), la SWOT Analysis (Strenghts, Weakness, Opportunity, Threats), ossia strumento di pianificazione strategica per individuare i punti di forza e debolezza/opportunità e minacce.

Strategia di Marketing: fulcro del Piano, contiene mission e vision dell’azienda, obiettivi di vendita, marketing e comunicazione in termini quantitativi e qualitativi.

Devono essere inseriti anche i mercati obiettivo, i segmenti di clientela da raggiungere con particolari prodotti/servizi e le strategie di marketing più adatte. Il responsabile Marketing dovrà indicare il posizionamento del prodotto/servizio nel mercato di riferimento, avvalendosi di tutte le informazioni disponibili consultando il sistema informativo di marketing (SIM).

Una sezione di questa parte del Piano conterrà il Marketing Mix (Prodotto, Prezzo, Distribuzione e Comunicazione) formulato in relazione agli obiettivi dichiarati. Questa è un’operazione importante perché, se ben formulata, permette di sfruttare in maniera ottimale tutte le risorse, interne ed esterne, a disposizione dell’azienda.

Previsioni di conto economico: indica le previsioni di natura finanziaria definite sulla base delle vendite e dei costi previsti, nonchè l’analisi del punto di pareggio (Break Even Point) per conoscere la quantità minima di unità di prodotto/servizio da raggiungere per coprire i costi fissi e i costi variabili medi per ogni unità. Tra i ricavi sono presenti invece il volume delle vendite ipotizzato ed il prezzo medio per unità di venduto.

Controlli dell’attuazione: il Piano si conclude con un parte che indica le modalità di controllo stabilite per la sua corretta applicazione. Solitamente il monitoraggio sugli obiettivi e i budget ha una frequenza mensile o trimestrale; è il tempo necessario alla dirigenza per adottare eventuali azioni correttive o fornire suggerimenti al Marketing manager incaricato di redigere il piano. Il controllo dell’attuazione è una fase importante perché rende il piano di marketing uno strumento flessibile e più vicino al reale andamento del mercato.

Valutazione e revisione

Dopo aver redatto il piano, il Marketing Manager dovrà assicurarsi che lo strumento “forgiato” sia realmente efficace per l’impresa e pienamente compreso dalle persone che collaborano con lui per raggiungere gli obiettivi prefissati.

Sarà utile far leggere il piano a colleghi esperti ed effettuare le eventuali correzioni. Inoltre una buona impaginazione faciliterà la lettura e la ricerca delle informazioni più interessanti, rendendo il documento anche gradevole alla vista.

Prima di pubblicare il piano è utile formulare alcune domande per testare la sua funzionalità e concludere la fase della revisione in modo accurato:

  1. Il piano è semplice? I contenuti sono trasmessi in modo comprensibile?
  2. Il piano è specifico? Sono descritte con sufficiente precisione tutte le azioni e attività? Sono indicati limiti temporali, responsabili e budget necessari?
  3. Il piano è realistico negli obiettivi di vendita, nelle strategie e nel Marketing Mix?
  4. Il piano è completo? I contenuti riportati sono esaurienti?

Le indicazioni descritte sono riferimenti concettuali per orientarsi nella stesura di un piano di marketing, la cui efficacia dipenderà soprattutto dalla sua applicazione nel mercato. Altrettanto importante è ricercare uno stile personale ma sempre seguendo regole, linguaggi e metodologie di marketing management e business writing, preziosi per creare uno strumento di lavoro elegante ed efficace.

Chi scrive il Piano Marketing

Il piano è redatto dal Marketing Manager, dal Direttore Marketing o da un Consulente, se nell’impresa non è prevista una figura dotata di questa competenza (condizione tipica delle piccole imprese, dove la funzione di marketing formale spesso non esiste).

Il Marketing Manager che scrive il piano, se ben addestrato, padroneggerà strumenti e linguaggi di business writing, una forma di scrittura specialistica per creare documenti digitali di taglio economico, particolarmente adatti per il Web.

Per scrivere un buon Piano Marketing è richiesta la collaborazione di più persone che operano nelle diverse funzioni aziendali; a volte è utile creare di un gruppo di lavoro specifico per sviluppare un piano ricco di informazioni e di idee. Si pensi ad esempio al valore aggiunto che le preziose informazioni della forza vendita hanno per il Marketing manager in fase di stesura del piano.

Se in un’azienda c’è piena integrazione fra Marketing e Vendite è possibile creare piani di marketing molto efficaci e precisi, grazie alla qualità delle informazioni scambiate dalle due funzioni (si legga a proposito il magistrale articolo di Philip Kotler “Basta con la guerra tra il marketing e le vendite”, Harward Business Review 2006).

Alcune aziende pubblicano sul sito web interno o nella intranet il Piano Marketing – anche in più lingue se necessario – per permettere ai responsabili delle funzioni e ai collaboratori di partecipare alla sua stesura, intervenendo con opportuni suggerimenti e modifiche. In tal caso, il Marketing Manager dovrà tradurre eventuali indicazioni di superiori e colleghi nel linguaggio del businnes writing.

Contenuti del Piano di Marketing

Si tratta di un documento complesso che richiede una precisa tecnica di scrittura e un linguaggio specialistico ma mai troppo tecnico e formale, perché il documento sarà letto da diverse figure aziendali (imprenditore, dirigenti, venditori, designer, amministrativi, ecc.) che non sempre conoscono a fondo la terminologia del marketing management: è consigliabile la via di mezzo stile tecnico e informativo.

La complessità del Piano dipende dalle dimensioni dell’impresa. Di fondo, serve a chiarire le strategie e le tattiche da adottare per raggiungere obiettivi realistici e misurabili, partendo sempre dai bisogni e desideri del cliente.

Le piccole imprese possono definirne di più brevi e meno formali, mentre le medie aziende richiedono piani già più dettagliati.

Il piano di marketing – a volte chiamato “piano di battaglia” – è spesso integrato con il Business Plan, il documento aziendale che sintetizza obiettivi, strategie, allocazione risorse e previsioni economico-finanziarie dell’impresa, anche se rispetto a quest’ultimo è di minore portata.

Solitamente copre un periodo di un anno e ha una lunghezza che varia da 5 a 50 pagine. Personalmente, adotto il metodo annuale ma con aggiornamenti e integrazioni ogni 3/6 mesi, per disporre di uno strumento di pianificazione flessibile.

(*Fine prima parte)