Comunicazione vs pubblicità: email aziendali

di Marco De Alberti

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DEM e pubblicità possono irritare l'utente, che preferisce le newsletter informative. Premiati soprattutto i social network. Analisi di scenario e prospettive commerciali

Email marketing per comunicare con clienti e prospect? Sì, ma attenti a chi promette miracoli dalla pubblicità via posta elettronica.

I Contro

Le recenti ricerche – in particolar modo l’Email Marketing consumer report di Contactlab – confermano un crescente fastidio degli utenti nei confronti della pubblicità via email, vissuta come intrusiva e negativamente influente. Rispetto alle precedenti indagini, inoltre, la percezione del Web risulta meno negativa come canale pubblicitario rispetto all’email.

Come si spiega questa disaffezione? In primis l’email è sempre stata vissuta come qualcosa che ti entra in casa (push) mentre il Web è qualcosa che sta fuori, nel quale andiamo noi di nostra volontà (pull).

A seguire, i dati confermano che è anche colpa dello spam percepito in aumento (per il 53% degli utenti) e che provoca insofferenza: solo il 18% dei navigatori pensa che sia in calo.

Questa insofferenza è confermata dai comportamenti degli utenti quando ricevono messaggi non (più) desiderati: sono in sensibile aumento quelli che cancellano la mail senza neanche aprirle, anche se proveniente da una mailing list alla quale si è iscritti!

Alla base di tanta insofferenza c’è, secondo noi, l’aumento impressionante del volume di email che riceviamo giornalmente. Si pensi che in un solo anno si è passati dai 350 milioni ai 420 milioni di messaggi al giorno, con un aumento del 20%.

Quasi 20 messaggi in media a testa! A quanti di questi messaggi riusciamo veramente a dedicare attenzione? A non più del 10-15%, secondo studi americani. Questo significa che – tolte le email di lavoro alle quali dobbiamo assolutamente rispondere rapidamente – per il resto dobbiamo lottare contro il tempo.

La ricerca Contactlab indica una crescente attenzione per i messaggi a contenuto personale o che riguardano tempo libero (es: viaggi) e interessi personali. Nello specifico, riceviamo più messaggi da siti di social network (come Facebook, MySpace,ecc), o da associazioni di cui facciamo parte o con cui siamo entrati in contatto.

Tra l’altro, è trndenza comune di qeusti tempi fra professionisti e manager – “farsi presentare” da contatti e conoscente all’interno delle community. Una mossa intelligente: se avessero mandato una classica email di presentazione a carattere promo-pubblicitario, probabilmente non l’avremmo neanche considerata.

L’affermarsi di dispositivi mobili come smartphone (usati dal 18% degli utenti Internet, circa 4 milioni di persone) per leggere le email, costringe inoltre ad essere più selettivi, sia nella lettura che nella risposta.

I Pro

Tutto questo significa che le Pmi devono rinunciare all’email come strumento di comunicazione per sviluppare il loro business? Tutt’altro.

L’iscrizione alle mailing list, ad esempio, è una pratica diffusa in tutta l’utenza Internet: solo il 6% dichiara di non essere iscritto ad alcuna mailing list. La media di mailing list per utente è pari a poco più di sei e genera 140 milioni di indirizzi (ovviamente duplicati) presenti nei database delle mailing list attive in Italia.

Il bisogno di una comunicazione più personalizzata, anzi “personale”, incontra oggi un bisogno crescente. Quindi, ben vengano le newsletter a carattere informativo che aggiornano su temi che realmente interessano.

Vanno anche bene i messaggi ricevuti da un servizio clienti gentile, tempestivo e non automatico (risponditore): basta un po’ di cortesia e informazioni mirate (sito web per approfondimenti e numero di telefono per contatti diretti) per migliorare la percezione di un servizio, e quindi di un’azienda. Magari indurrà anche ad iscriversi alla loro newsletter informativa……

Le cose sono profondamente cambiate rispetto a qualche anno fa. L’email non è più l’unico sistema per comunicare a distanza in modo strutturato. Ce lo conferma anche la ricerca Contactlab:

  • tra i sistemi di messaggistica alternativi, il più popolare è Windows/ MSN Messenger (per due terzi degli utenti);
  • i messaggi su community e social network interessano il 47% dell’utenza web;
  • oltre il 40% invia SMS utilizzando una piattaforma online.

Nuove strategie

Le Pmi devono dunque far tesoro di queste tendenze. Come? Ad esempio, utilizzando in maniera consapevole i siti di social network per farsi conoscere, tramite contatti comuni e inserendosi in gruppi che condividono interessi vicini a quelli dell’azienda.

La cerchia dei contatti potenziali non sarà così estesa come le mailing list acquistate dai broker, ma offre la possibilità di farsi conoscere ed apprezzare prima di tutto sotto il profilo umano e poi magari sotto quello business.

Ed anche se si è interessati a intercettare un target che utilizza email non per questo l’unico strumento è la pubblicità via email. Secondo i dati, solo il 20% fa uso di un solo “lettore di posta” (es. Outlook) per consultare la propria casella: è prevalente l’utilizzo di webmail (80%) e in questa quota di utenti più della metà dichiara di consultare la posta esclusivamente attraverso il Web.

Allora perché non usare i messaggi pubblicitari, prevalentemente testuali, che si trovano all ‘ interno di alcuni popolarissimi mailer come ad esempio Gmail? Avrete forse notato che Google ci presenta spesso messaggi pubblicitari pertinenti con l’argomento delle “conversazioni” che stiamo intrattenendo online: è lo stesso meccanismo dell’AdWords – cioè dei messaggi che appaiono sui risultati delle ricerche – che funziona e non suona così invasivo come le pubblicità via email.

Meditate aziende, meditate….

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