Mobile Marketing & Service nelle imprese italiane

di Marco Mattioli

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L'utilizzo del canale Mobile da parte delle aziende italiane nel Rapporto 2008 su Mobile Marketing & Service

Il Rapporto 2008 dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, realizzato con il supporto di numerosi partner, analizza lo scenario d’impresa italiano in quanto ad applicazioni e strategie, punti di forza e criticità, individuando al contempo tendenze attuali e prospettive future.

Sono stati considerati oltre 200 casi studio che hanno interessato operatori telefonici, agenzie creative, investitori pubblicitari, service provider, concessionarie e centri media. Un’attenta indagine che ha inoltre ricevuto il contributo di numerosi direttori marketing di medie e grandi imprese italiane, pubbliche e private, per analizzare caratteristiche e potenzialità dell’ecosistema Mobile a livello di marketing e di servizi.

Giunto alla sua seconda edizione, rispetto alla prima il Rapporto evidenzia un incremento nell’adozione di strumenti professionali MMS, nonché un miglioramento qualitativo nel loro utilizzo, seguendo la clientela in ciascuna fase di contatto.

Mobile Marketing

La prima parte del documento si focalizza sul Mobile Marketing prendendo in esame scenario applicativo, benefici, criticità, processo decisionale e barriere all’adozione. nei diversi ambiti: Mobile Advertising (promozione di prodotti e servizi legati al marchio aziendale), Mobile Promotion (incentivi o premi volti a increntare gli acquisti), Mobile Service (supporto pre-vendita, prenotazione, vendita, transazione, pagamento e comunicazione post-vendita con i clienti).

Prendendo in esame 70 casi relativi a varie categorie di servizi e prodotti e valutando l’uso del canale Mobile per attività promozionali e pubblicitarie attraverso un survey online con il contributo di 106 responsabili di direzione marketing e comunicazione, il Rapporto ne ha evidenziato i settori chiave: intrattenimento, automotive, finanza e assicurazioni.

Sono inoltre emersi elementi di rinnovamento dei sistemi utilizzati, con una gestione più mirata di SMS/MMS diretti alla clientela e l’adozione di metodologie quali il display advertising (banner statici o dinamici nei siti web) e contenuti o applicativi brandizzati.

Mobile Service

Nella seconda parte del rapporto vengono affrontati scenario applicativo, benefici e impatto dei Servizi Mobile.

L’analisi ha interessato 52 aziende e pubbliche amministrazioni, rivelando un’attività fervente soprattutto nei settori editoria e finanza.

Il limite principale sembra essere ancora la scarsa conoscenza dei vantaggi che derivano dall’adozione dei servizi mobili, capaci di accrescere efficienza e produttività delle imprese in termini di supporto pre-vendita, vendita e comunicazione post-vendita.

Scenario applicativo

La quasi totalità della applicazioni coinvolge l’utilizzo della rete cellulare, lasciando solo poco spazio al Bluetooth. In tale ambito i metodi d’interazione più utilizzati si basano su messaggi di testo e multimediali, riferendosi a database aziendali o gestiti da altre entità.

Le iniziative sono a loro volta suddivisibili tra quelle di tipo push e pull, con criteri di comunicazione che possono essere più o meno interattivi.

La navigazione, ad esempio, rappresenta una tecnica pull del mobile advertising applicato ai prodotti, ed avviene sia all’interno dei portali dei gestori telefonici che esternamente ad essi. Anche in ambito servizi si osserva la forte crescita del mobile browsing ed una moderata diffusione degli applicativi client, per merito della disponibilità di device in grado di supportarli.

Si riescono ad individuare servizi offerti gratuitamente dai provider per ricevere informazioni via SMS/MMS su determinate tematiche (attualità, politica e sport) alternate a messaggi promozionali. In alternativa vi è l’iscrizione a servizi premium, come ad esempio l’acquisto di suonerie.

Il ventaglio di proposte pubblicitarie spazia dalla definizione di contenuti multimediali all’acquisto di parole chiave per mantenere link sponsorizzati nei motori di ricerca mobili, dalla creazione di specifiche landing page all’acquisizione di banner inseriti in portali mobili.

Un’ulteriore opportunità deriva dal Digital Video Broadcasting – Handheld (DVB-H), standard rivolto alla trasmissione di programmi radio, TV e multimediali a palmari, smartphone e cellulari compatibili, acquistando spazi pubblicitari. Si tratta comunque di una strada tuttora poco percorribile, in quanto la raccolta di spot non è ancora ben strutturata.

Anche la mobile promotion usa criteri d’interazione pull (messaggi promozionali che includono sconti su servizi o prodotti) e push (mediante concorsi a premi).

Settori emergenti

Analizzando il comparto prodotti, tra i settori di punta si rilevano automotive (per il lancio di nuove vetture), abbigliamento (con azioni sperimentali basate su Bluetooth nei punti vendita), largo consumo (attività di mobile promotion in logica pull), entertainment (ambito natualmente predisposto al fiorire di inziative ad hoc).

Il settore più consolidato è quello finanza e assicurazioni, con attività tese all’acquisizione di nuovi clienti, così come il settore retail: entrambi untano sempre più ai giovani parlando loro con gli stessi linguaggi.Nel turismo, invece, vi è un’alternanza di aziende che fanno un uso diffuso del canale mobile per far conoscere offerte e servizi erogabili, con altre che non hanno ancora fatto proprio tale strumento di comunicazione.

Analizzando il comparto servizi, i settori che più fanno uso del Mobile Service sono trasporto merci, finanza ed editoria. In evidenza i servizi bancari con mobile banking e trading, inerenti la gestione di conti correnti, conti di deposito, carte di credito e compravendita di titolo azionari e finanziari. Le maggiori difficoltà vengono segnalate nel retail e nel turismo, pur intravedendo i possibili ritorni economici.

Obiettivi di business

Si riscontra una propensione verso azioni di promozione interattiva con la clientela, non limitandosi alla semplice identificazione di un brand in base a notorietà e immagine.

Si rileva inoltre un maggior utilizzo del Mobile secondo una logica di fidelizzazione. Soprattutto nel settore dei servizi, si applicano strategie di cross-selling (servizi correlati) e si punta sull’erogazione supplementare dei servizi già proposti, in funzione delle loro caratteristiche (up-selling).

A livello target, più coinvolta risulta la fascia giovanile 18-30 anni, anche se si registra un incremento d’interesse verso quella adulta 30-50 anni. Solo poche aziende del largo consumo ed entertainment hanno preso in considerazione anche i giovanissimi (10-18 anni).

Vi è poi un sostanziale equilibrio tra imprese che fanno uso del canale Mobile per coinvolgere l’intero listino prodotti ed altre che si concentrano su prodotti specifici.

Il sistema di comunicazione prevalente è l’SMS sia per il mobile advertising che per la mobile promotion, non potendo del resto essere altrimenti data la diffusione capillare dei cellulari tra la popolazione italiana.

Di rilievo la crescita del mobile browsing, che rispecchia l’interesse crescente dell’utenza nei cofnronti del Web e dell’uso di Internet su device mobili, parallelamente alla riduzione delle tariffe di collegamento.
Anche il boom nello sviluppo di tecniche di prossimità è legato alla riduzione degli investimenti necessari, favorendo una maggiore targetizzazione delle strategie sulle aree d’interesse.

Benefici, ostacoli, prospettive

Quali sono i vantaggi tangibili e intangibili dall’attività mobile? I primi effettivamente misurabili in termini di guadagni (espansione del parco clienti, loro fidelizzazione), i secondi interpretabili sul piano del ricavo economico (miglioramento dell’immagine aziendale e del rapporto con i clienti).

Per valutare il grado di adozione del Mobile Marketing nelle imprese italiane sono stati individuati anno di avvio dell’esperienza e frequenza delle azioni svolte: lo scenario 2007 ha visto un’ampia sperimentazione, mentre quello 2008 è stato contrassegnato dalla continuità operativa e, di conseguenza, dalla maturazione sull’efficacia delle risorse impegnate.

Sul piano della conoscenza, i responsabili marketing coinvolti nell’indagine hanno mostrato consapevolezza delle opportunità rese disponibili dal Mobile Marketing, specialmente in riferimento ad SMS e MMS, tanto che nel 2008 si è registrato un incremento del 26% del rapporto via SMS tra imprese e consumatore. Risulta invece ridotto l’approccio con i QR Code, dovuto presumibilmente alla disponibilità limitata di tale tecnologia.

Mediamente elevato il livello di gradimento delle attività svolte, facendo ben sperare per il futuro, anche se appare la necessità di un approfondimento delle potenzialità offerte, tenendo conto di aspetti delicati quali privacy e riservatezza.

La copertura dei servizi erogati ha confermato anche per il 2008 la predominanza delle soluzioni su rete cellulare. Il sistema GPS è scarsamente utilizzato se non per applicazioni di geolocalizzazione, a differenza del Bluetooth che ha conosciuto una certa crescita dovuta ai servizi di prossimità, erogati ad esempio in manifestazioni pubbliche.
Decisamente scarsa però l’applicazione dell’RFId, che di fatto non ha ancora preso piede per via del ridotto numero di terminali compatibili.

Cosa ci attende per i prossimi mesi? Strumento sempre più adottato dalle aziende italiane per rapportarsi con la clientela, tuttavia nel 2009, a causa della recessione, potremmo assistere ad una fase di stallo per il Mobile Marketing, in cui verranno messe a dura prova le strategie definite finora, pur confermandosi assieme all’Advertising fattore strategico per una ripresa economica sostenibile e duratura.