Prevedere la prossima vendita mediante il CRM

di Francesco De Francesco

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Il Customer Relationship Management (CRM) consente di migliorare i processi di vendita ed in particolare aumenta la capacità di prevedere il volume degli ordini del futuro, a breve e medio termine, soprattutto

Gestire le relazioni coi clienti non offre solo il modo per migliorare la propria immagine e fidelizzare gli stessi (cosa, per altro, fondamentale). Ogni Direttore Commerciale vorrebbe poter stimare in modo preciso il volume degli affari, cosa spesso difficile. Le motivazioni sono molte e saranno meglio esaminate in successivi articoli, dato che non è questo l’argomento del presente articolo. Cosa certa è che avere queste stime è ogni mese un’impresa.

Per invogliare chi di voi non ha conoscenze di CRM a seguire questa serie di scritti, inizio con alcuni temi cari a coloro che lavorano in un reparto Vendite.

Le offerte aperte

Quante offerte aperte abbiamo in questo momento? Quali sono le scadenze previste? Qual è l’ammontare previsto?

Partendo dal primo punto, uno dei problemi di molte aziende è avere un quadro preciso delle offerte attive, perché solo da qui si può partire per avere una proiezione corretta. Sembra facile, basterebbe tenere una lista. Chi ci ha provato, però, sa che non è così. Vediamo i principali problemi.

Le offerte sono spesso in mano ai singoli commerciali ed avere un quadro completo non è semplice. Le offerte depositate nell’archivio centrale sono solo una parte e comunque oltre al documento in sé non si hanno altre informazioni.

I commerciali tendono a non chiudere mai le offerte, anche quando queste sono chiaramente perse. Psicologicamente la chiusura di una offerta equivale in qualche modo ad una piccola sconfitta e tenerla aperta dà una sorta di speranza. I commerciali, quindi, trovano sempre delle scuse più o meno corrette per tenere aperte le trattative.

Le offerte aperte, ad ogni modo, non consentono di predisporre un quadro completo in quando solo il commerciale ha il polso della situazione. Per comprendere che probabilità ci sia di chiudere con successo una trattativa, occorre parlare con lui.

Un sistema di CRM (l’insieme dell’organizzazione e di strumenti come il software) consente di tenere registrate le trattative (opportunità commerciali), le azioni svolte per condurle in porto, le percentuali di successo attribuite, la data di scadenza e parecchi altri parametri che consentono di stabilire quali siano quelle realmente attive e con che percentuale di successo riteniamo possano contribuire agli ordini del periodo esaminato.

Una veloce scansione delle offerte, esaminando la data di prevista scadenza, l’ultima operazione effettuata ed il numero di solleciti, può velocemente consentire di stabilire quali siano quelle realmente aperte e da cui attendersi qualcosa.

Le statistiche sulle trattative

Ogni commerciale senior con esperienza del mercato nel quale sta operando sa quali siano le statistiche delle sue attività, in relazione all’avanzamento e successo delle trattative.

Anche nei settori più intricati, sui grandi numeri è sempre possibile preparare dei quadri operativi di orientamento. N telefonate di telemarketing portano ad N incontri, che porteranno ad N offerte, che daranno luogo ad N ordini. Ovviamente servono anni, voglia di indagine, trasparenza, collaborazione e metodo. Si può fare, però.

Con un sistema di CRM tutto ciò è più semplice in quanto un database integrato e condiviso da tutta la struttura di vendita consente la registrazione dei valori in gioco e delle azioni espletate per far avanzare le trattative. Una analisi annuale può tracciare un quadro utile per l’anno successivo.

Se i numeri sono di una certa entità, si può prevedere con margini di errore accettabili quali saranno i valori ordinati del periodo.

Per facilitare la cosa, i sistemi di CRM più sofisticati consentono di creare delle pipeline commerciali (percorsi guidati d’avanzamento) che aiutano nella razionalizzazione dei processi, lasciando la flessibilità necessaria al venditore che opera sulla base del suo fiuto.

Le trattative, inserite in una matrice prestabilita che le riporta tutte a dei cardini di analisi stabiliti dal Direttore Commerciale, forniscono a quest’ultimo un cruscotto di controllo con parametri di proiezione. Certo, la stima sarà errata, ma il margine di errore sarà sempre inferiore al non avere nulla! Una cosa è certa. I direttori che hanno iniziato a lavorare così, mai sono tornati indietro. Un software di CRM (e non scordiamolo, la relativa organizzazione) è come la posta elettronica. Tutti la odiamo, ma non potremmo più farne a meno.

Il risultato di tutto questo discorso? In molti settori, conoscendo il mercato in cui si opera, si potrà avere una stima degli ordini futuri.

Il consumo di materiali

Chi vende attrezzature che portano al consumo di materiali, poi venduti anche questi, può facilmente prevedere gli acquisti di un cliente se ha tracciato quanto necessario.

Stabilite le caratteristiche delle macchine e le necessità del cliente, registrando le date degli acquisti, con una proiezione è possibile stimare quando potrebbe esserci un nuovo ordine. Ciò consente di giocare d’anticipo, contattando il referente. I vantaggi sono molti:

  • il cliente sarà soddisfatto per l’attenzione che gli stiamo dimostrando;
  • si evita di muoversi sempre sull’urgenza (che è un costo);
  • approvvigionamento frettoloso presso un ipermercato vicino;
  • instaura un rapporto che consente all’azienda una più semplice previsione di vendita;
  • riduce gli spazi lasciati ai concorrenti.

In sostanza, perché aspettare che il cliente ci chiami per la nuova risma di carta, quando noi sappiamo già che ne avrà bisogno settimana prossima? Ovviamente è un esempio, ma potrebbe essere adattato a molte situazioni.

La durata di vita media

Ogni attrezzatura, strumento o macchina ha una vita media prevista. Con questo termine si intende lo spazio di tempo che dovrà trascorrere prima che si manifesti un guasto o, peggio, la rottura.

Conoscendo questo dato ed inserendolo nei sistemi di CRM, è possibile prevedere quando si manifesterà un problema su un dispositivo acquistato e predisporsi ad una offerta. Addirittura si potrebbe tentare di anticipare l’evento con una apposita azione massiva che con una opzione promozionale consenta ai clienti un nuovo acquisto, facendo opportunamente leva sul fatto.

Ad esempio, vendendo un personal computer sappiamo che dopo circa un anno il mouse venduto a corredo avrà problemi. Perché lasciare che il cliente ne acquisti un altro presso il computer discount vicino? Selezionare quei nominativi ai quali abbiamo venduto un PC prima di una certa data è semplice, come semplice poi è fare un emailing. In alternativa, la cosa potrebbe essere il motivo da addurre per una azione di telemarketing.

A maggior ragione quando si opera in contesti critici o su sistemi vitali. Ad esempio, calcolare il tempo di vita di una batteria, nelle sue condizioni migliori, è semplice. I sistemi UPS venduti, quindi, potrebbero generare ulteriori vendite, superato un certo periodo di tempo.

L’esaurimento dei servizi prepagati

Molte società di servizi vendono ai clienti pacchetti di consulenza, formazione ed assistenza regolati da un modello economico basato sul prepagato. Si acquista un monte di giornate che si impiegano secondo le necessità sino ad esaurimento. A tal punto, si procede con un nuovo ordine.

Quasi mai, però, il commerciale è informato dell’andamento e spesso il consulente si trova a dover operare fuori copertura economica, con tutti i problemi che ne conseguono. Una giornata erogata, infatti, non può essere chiesta in restituzione, il cliente lo sa e spesso a questo punto tira sul prezzo.

Con la gestione delle uscite mediante un software di CRM è possibile tenere traccia di tutti gli interventi in modo che il commerciale ne abbia visibilità. Un apposito programma, inoltre, può riepilogare tutti i clienti vicini all’esaurimento dei servizi, in modo da avviare in automatico una nuova trattativa.

Conclusione

Quelli riportati sono solo alcuni esempi di come un sistema di CRM può aiutare nella previsione degli ordini potenzialmente in arrivo nei mesi futuri. Altri contesti possono essere individuati, sulla base del modello di business aziendale e sul settore occupato.