Comunicazione aziendale sul Web

di Francesco De Francesco

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Il fenomeno dei blog ha insegnato qualcosa alle aziende, cioè che la trasparenza e la sincerità sono attitudini che pagano e danno riscontro

Gli esempi sono innumerevoli. Scegliamo su Internet le finanziarie per un mutuo, in modo da non dover visitare tutte quelle della nostra città. u Internet cerchiamo la lista dei ristoranti di una certa zona, per poi telefonare e prenotare. Mediante una ricerca sui motori, tentiamo di avere un elenco dei produttori di una certa categoria di software. Mediante il codice del toner, sui motori di ricerca tentiamo di capire qual è l’indirizzo del negozio più vicino. Se vogliamo una pentola professionale in alluminio, tentiamo di capire su Internet chi ne produce (anche perché nei negozi non è facile trovarle, se non con l’antiaderente). Potrei proseguire con molti altri esempi, ma credo possa essere sufficiente per illustrare il concetto.

Stabilito che su Internet sempre più spesso si svolge una prima selezione (ovviamente ci sono delle eccezioni), potremmo sentirci tranquilli, dato che il sito lo abbiamo già. In realtà, però, se facciamo un esame di coscienza, possiamo facilmente verificare che la comunicazione aziendale che tanto scrupolosamente gestiamo nelle attività off-line, non altrettanto bene seguiamo on-line.

Da una parte abbiamo la necessità di sapere cosa si dice di noi sul Web, qual è la nostra immagine, come veniamo indicati. Dall’altra, potremmo essere noi a desiderare ulteriori modi per comunicare coi componenti del nostro mercato.

Vediamo assieme, quindi, quali sono i principali luoghi che dovremmo presidiare o che potremmo avviare per una comunicazione allargata.

Quali sono i principali luoghi di comunicazione?

Sul Web non esiste solo il nostro sito e quello dei nostri concorrenti. Anzi, proprio questi due, spesso, sono il posto meno indicato per una comunicazione efficace. Se è vero che dobbiamo particolarmente curare quanto poniamo sul nostro sito, non possiamo scordare che comunque gli utenti hanno imparato da tempo a considerare quello che noi diciamo di noi stessi.

In generale c’è una diffusa tendenza a non prestare troppa attenzione alle nostre affermazioni, soprattutto quando queste sono eccessivamente “promozionali”. “Siamo un’azienda moderna e dinamica” è scritto su migliaia di siti italiani, al punto che parrebbe quasi preferibile dire “Siamo un’azienda all’antica e con processi bloccati dal tempo”. Chissà, forse qualcuno ci crederebbe di più.

Quali sono, quindi, gli altri luoghi dove si comunica, on-line? Oltre al sito abbiamo:

  • i siti di article-marketing;
  • i circuiti di comunicati stampa;
  • i forum e le comunità di settore (e non solo);
  • il nostro blog;
  • il nostro forum;
  • le pagine coi risultati dei motori (SERP – Search Engine Result Page).

Il sito web istituzionale

Il primo luogo di comunicazione on-line è chiaramente il sito istituzionale dell’azienda. Si sprecano i libri su cosa dovrebbe esserci e cosa no, come dovrebbe essere fatto il sito, quali le sue caratteristiche principali, etc.

Non vorrei addentrarmi in questi concetti, dato che l’articolo non è centrato sul sito in sé. Vorrei, però, fissare alcuni punti sui quali, invece, troppo spesso si soprassiede.

  • Decidendo cosa scrivere, facciamo prima un giro dei siti del settore e vediamo quelli dei concorrenti. Troveremo idee interessanti e cose da evitare.
  • Evitiamo di essere come tutti. Come scrivevo sopra, usiamo una comunicazione che ci distingua. Sul Web, partiamo tutti uguali. A meno che la nostra marca non sia fortissima, il nostro primo obiettivo è farci ricordare.
  • Attenzione alla confusione. Il sito deve far capire chi siamo e troppo spesso ci si trova davanti a siti bellissimi da cui non si capisce com’è fatta l’azienda che c’è dietro e spesso non la si identifica neppure.
  • Test, test, test. Non facciamoci convincere dal nostro sviluppatore, dal nostro designer, dal nostro responsabile tecnico. Commissioniamo uno studio ad una società esterna che metta all’opera un piccolo (o grande, a seconda del budget) gruppo di utenti in target e vediamone i risultati. Ciò che noi pensiamo del nostro sito, non conta. Conta ciò che ne pensano gli altri.
  • Entriamo nell’ordine di idee che ogni riga scritta sul sito è come quella scritta su una nostra brochure (anzi, con molta più visibilità). Curiamole allo stesso modo. Come sindachiamo ogni virgola su una campagna stampa, controlliamo ogni pagina del nostro sito. Se non abbiamo tempo per farlo, facciamoci aiutare. Non farlo, è la cosa peggiore.
  • Visitiamo il sito di un produttore che ci interessi su un articolo completamente fuori dal nostro ambito, come se noi fossimo uno qualunque dei suoi potenziali clienti. Noi facciamo scarpe? Visitiamo un sito di un produttore di marmellata. Segniamoci gli appunti e poi rileggiamoli navigando il nostro sito. Quante delle stesse note negative si applicano a noi, nell’ottica di un utente?

Siti di Article-Marketing

I siti di Article-Marketing sono strutture in cui gli accreditati possono inserire articoli su prodotti, recensioni, impressioni, manuali, indicazioni e molto altro.

Un sito di Article-Marketing può essere usato da noi per scrivere articoli che ci riguardano o che siano relativi al nostro settore, fornendoci visibilità. Sono importanti perché vengono ripresi da altri siti, perché migliorano la nostra presenza sui motori di ricerca, perché possono portarci visite dai navigatori.

Occorre anche tenere presente che potrebbero esservi presenti articoli di altri redattori che citano noi. Avere coscienza di ciò è fondamentale per farsi un quadro del nostro posizionamento strategico sul Web, in termini di notorietà, di valore della marca, di fiducia, etc.

In Italia i siti di Article-Marketing non sono tantissimi, ma sono in fase crescente di contenuti. Più passano i giorni, più e facile che vi sia una citazione a noi o che noi si possa trovare conveniente scrivere contenuti di qualità che ci diano visibilità.

I circuiti di comunicati stampa

Simili ai siti di Article-Marketing, esistono circuiti di comunicati stampa che ci consentono gratuitamente di diffondere comunicati relativi alla nostra azienda. Tali circuiti sono spesso ripresi da altri siti, inseriti nelle news, letti da giornalisti. L’effetto virale che si avvia è notevole, sul Web.

I comunicati stampa sono il modo migliore, sul Web, di fare branding, soprattutto in relazione al fatto che sono spesso del tutto gratuiti. Calcolarne i ritorni è praticamente impossibile, ma avere centinaia di pagine che ci citano è evidentemente un vantaggio.

È nostra responsabilità, quindi, cogliere ogni occasione che si presenti in azienda per fare un comunicato e diffonderlo. Se non abbiamo le risorse per farlo direttamente, facciamolo fare a collaboratori esterni, fissando un budget equilibrato.

Forum e comunità

Ormai in Italia esiste un forum per ogni settore o campo d’interesse. Un forum è un sito dove chiunque, previa registrazione gratuita e veloce, può aprire una discussione o partecipare a quelle di altri.

Molti responsabili di aziende non si rendono conto di quante informazioni su di loro siano spesso presenti sui forum. Chi ha da lamentarsi su un prodotto, spesso prima di chiamarci al telefono scrive su un forum. Ben noto è l’effetto risponditore. Molti utenti non si fidano più dei call-center aziendali ed evitano addirittura di chiamare.

Presidiare i principali forum del nostro settore, quindi, è fondamentale, per avere una situazione in tempo reale di ciò che il mercato pensa e comunica. Scopo è reagire in prima persona, ovviamente seguendo una precisa strategia di comunicazione.

Inoltre, spesso rispondendo a discussioni aperte da altri, si ha modo di guadagnare credibilità, rispetto e visibilità. Fatto mai da trascurare.

Il blog aziendale

Un blog è un sito dove una o più persone possono aprire delle discussioni a cui i visitatori possono aggiungere commenti. Se ben progettato, il blog può essere un modo estremamente efficace per fare comunicazione col proprio mercato.
Un blog, infatti, può più facilmente essere controllato dall’azienda, che può affidarne la gestione a poche persone che abbiano i requisiti necessari per rappresentarla.

Un blog, per il fatto che consente interventi dei visitatori, seppur incanalati su percorsi definiti, ha normalmente maggiore credibilità di un sito.

Il blog è utilissimo per raccogliere feedback, orientare utenti indecisi, comunicare strategie e percorsi, indicare linee evolutive.

Ovviamente creare un blog aziendale è un progetto che implica necessità organizzative, formazione, definizione di un piano di comunicazione, utilizzo di strutture tecniche. In Italia, comunque, sono centinaia di migliaia i blog nati negli ultimi mesi e la tendenza è in crescita.

Il forum aziendale

Rispetto ai blog, che consentono l’apertura di nuove discussioni solo da parte chi è tra gli autori, il forum è il luogo più indicato per la comunicazione in quanto basato su un concetto di democraticità superiore. Qualunque visitatore, quindi, può aprire una nuova discussione.

Il forum, in sostanza, è il modo migliore per avviare una comunità e ben si presta a tal fine, se l’azienda ha questa necessità o ne vede dei vantaggi.

In Italia sono molte le organizzazioni sponsorizzate da aziende che hanno aperto un proprio forum per diventare un punto di incontro tra operatori e mercato.

Si tratta, naturalmente, di un progetto ambizioso, più difficile di quello che può sembrare ad una valutazione superficiale, ma è indubbiamente uno dei modi migliori per fare comunicazione estesa sul Web.

Un forum ben gestito, inoltre, potrebbe ridurre i costi di assistenza, guidare l’evoluzione dei prodotti, diramare comunicazioni, rendere disponibili risorse tecniche e manuali.

Vanno chiaramente analizzati rischi, vantaggi e necessità di gestione.

Le SERP dei motori

Lo stato dell’arte, in termini di comunicazione sul Web è il controllo delle descrizioni che delle nostre pagine compaiono sui motori di ricerca. Le SEO Agency (aziende che si occupano di posizionamento sui motori di ricerca) hanno imparato a influenzare tali descrizioni, consentendoci di porre sulle SERP (Search Engine Result Page) quei testi che secondo noi sono più appropriati. Questo ci consente di fare già un primo livello di comunicazione con i navigatori che cercano frasi che siano attinenti ai nostri siti.

Nostra responsabilità, quindi, è controllare che messaggi compaiano sulle pagine dei risultati quando si cerca il nostro nome o temi di nostro interesse. Non è raro scoprire che le impressioni riportate non sono quelle che vorremmo.

Conclusione

Assodato che sul Web una buona strategia di comunicazione è fondamentale, occorre capire quali sono i luoghi dove applicarla e con quali sistemi. Questo articolo vuol rappresentare un primo sguardo, che nei successivi approfondiremo.