I nuovi strumenti per la segmentezione

di Alessandro Indelli

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Forum, blog e social network: un uso sapiente di internet permette di segmentare il proprio target abbattendo i costi e massimizzando l'efficacia

Dopo aver illustrato come procedere ad una segmentazione dei clienti attuali dell’azienda, proviamo ad analizzare gli strumenti che Internet mette a disposizione per conoscere meglio il nostro mercato di riferimento e le tendenze dei clienti potenziali. Si tratta di coloro che fanno parte del nostro mercato obiettivo ma non acquistano il nostro prodotto perché:

  • non ne conoscono l’esistenza
  • non comprendono come possa soddisfare un loro specifico bisogno
  • non sono consapevoli di avere tale bisogno
  • sono clienti di un nostro concorrente

Vi è una differenza sostanziale negli obiettivi di fondo delle due segmentazioni. La segmentazione sui clienti attuali è portata a compimento allo scopo di adottare azioni di marketing personalizzate che massimizzino la soddisfazione del cliente, lo fidelizzino, riducendo così la sua sensibilità al prezzo.

La segmentazione dei clienti potenziali è fatta allo scopo di conoscere meglio il mercato di riferimento, monitorarne i gusti e le esigenze e seguirne l’evoluzione nel tempo. In questo caso lo scopo è dividere il mercato in segmenti composti da clientela potenziale con gusti, esigenze, percezioni omogenee, adeguando le leve del marketing alle esigenze di ogni segmento per attivare campagne di comunicazione efficaci.

Prima dell’era Internet, questo tipo di segmentazione era effettuata con gli strumenti tradizionali delle ricerche di marketing: si andava dalle indagini di mercato in senso lato all’analisi del comportamento del consumatore di fronte allo scaffale, dalle interviste personali ai focus group. Con Internet, si sono progressivamente affermati strumenti nuovi di monitoraggio dei gusti del mercato di riferimento e delle differenti attitudini dei suoi segmenti. Questi strumenti, però, hanno un limite: consentono un monitoraggio efficace delle esigenze e delle attitudini solo del cliente finale.

Tenere d’occhio Forum, Blog e Social Network

Ma quali sono questi strumenti? Innanzitutto i forum: sin dalla fine degli anni ’90, il monitoraggio dei forum tematici è stata fonte di informazioni preziose per le aziende. Osservare le discussioni in un forum o di un newsgroup al quale partecipano nostri clienti potenziali, rappresenta un modo estremamente efficace per raccogliere informazioni su tendenze, gusti, esigenze insoddisfatte o latenti ma soprattutto per cogliere correnti di pensiero alternative.

Naturalmente, l’analisi deve focalizzarsi su persone che possono rientrare tra i nostri clienti per caratteristiche socio-demografiche, interessi, estrazione culturale. Spesso è utile partecipare attivamente alla discussione per guidarla, ma dobbiamo farlo in maniera discreta, senza svelare i nostri secondi fini.

In definitiva, il monitoraggio dei forum e dei newsgroup ha la stessa funzione dei tradizionali focus group. I focus group sono riunioni di consumatori potenziali guidate da uno psicologo nelle quali i partecipanti forniscono – senza rendersene conto – informazioni sui loro gusti, le loro attitudini e la loro percezione dei bisogni e del modo in cui sono soddisfatti. La differenza è che forum e newsgroup sono focus group permanenti, grazie ai quali è possibile monitorare costantemente le variazioni delle attitudini e delle percezioni di un gran numero di clienti potenziali.

I blog sono un’altra fonte di preziose informazioni per il nostro marketing. Secondo una recentissima indagine di DiarioAperto in collaborazione con Swg, Splinder, Università di Trieste e Punto Informatico, oltre l’80% degli utenti considera autorevole o comunque degno di fiducia quanto riportato nei blog. Secondo la stessa indagine, inoltre, il numero delle donne che ‘bloggano’ è proporzionalmente superiore a quello degli uomini: quest’ultimo dato è tanto sorprendente quanto rilevante per le aziende, dato che spesso è la donna che guida le decisioni d’acquisto.

Esistono blog amatoriali iper-specializzati che sono in grado di calamitare utenti e stimolare discussioni che spesso vanno più in profondità di quelle di un forum. Ma esistono anche blog professionali che potrebbero indirizzarsi a un target molto simile al nostro e che sono in grado di fornirci una grossa mole di informazioni a costo zero.

Infine c’è sempre la possibilità di creare un blog aziendale, un corporate blog attraverso cui raccogliere le reazioni dei nostri clienti (più attuali che potenziali, in verità). Ad ogni modo, l’obiettivo principale non sarà quello di monitorare e segmentare il mercato potenziale, bensì quello di rinforzare immagine e notorietà del marchio.

Altro strumento forbidabile è costituito dai social network: reti di utenti che pubblicano il loro profilo allo scopo di entrare in relazione con altri utenti con interessi comuni. I più utili, ai nostri fini, sono i Social Network specializzati per formazione, luogo di residenza o gusti. Gli utenti rilasciano spontaneamente informazioni personali difficili e costose da reperire altrove. Naturalmente, la legge sulla privacy ci impedisce di utilizzare queste informazioni per contattare gli utenti a scopi commerciali, ma non ci impedisce di utilizzare questi dati in forma impersonale a fini statistici interni.

Dalle informazioni ai fatti

Ma come utilizzare tutte queste informazioni per segmentare il mercato? I dati ottenuti saranno tutti di tipo qualitativo, peraltro difficili da omogeneizzare ed interpretare. Dunque è necessario che il nostro dipartimento di marketing strutturi un processo analogo a quello definito nell’articolo sull’E-clustering. Questo processo deve essere strutturato in tre fasi:

  • 1. definizione degli obiettivi
  • 2. individuazione dei dati utili
  • 3. individuazione delle fonti

È impensabile navigare senza meta tra forum, blog e social network per “avere una idea” delle tendenze del mercato. L’enorme mole di dati qualitativi che raccoglieremmo non sarebbe strutturabile e non ci fornirebbe quelle informazioni rilevanti di cui abbiamo bisogno. La navigazione (e quindi la raccolta dati) deve essere l’ultima fase di un processo nel quale gli obiettivi siano specificamente definiti e le informazioni da raccogliere minuziosamente dettagliate prima ancora di cominciare.

Il risultato finale sarà uno spaccato del mercato nel quale avremo individuato segmenti accomunati da esigenze insoddisfatte, difficoltà di percepire bisogni e di associarvi i nostri prodotti. Per tutti questi segmenti dovremo attivare campagne di comunicazione specifiche con l’obiettivo di trasformare in clienti attuali un numero sempre maggiore di clienti potenziali.