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e-Commerce: i clienti preferiscono il vecchio fornitore

di Francesco De Francesco

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Il cliente online preferisce acquistare dal vecchio fornitore, ma spesso i siti di e-commerce non sanno sfruttare questa propensione: errori da evitare e consigli pratici.

Vendere ad un soggetto già cliente è da sette a dieci volte meno costoso che vendere ad un nuovo prospect. Eppure, a volte pare che si faccia di tutto per perdere i clienti, a vantaggio di nuove ma incerte opportunità. Il cliente, dal suo canto, ogni volta che deve fare un nuovo acquisto, passa prima dal suo solito fornitore, e solo se non trova ciò che cerca lo cambia. Ovviamente questo può succedere anche nel caso sia rimasto insoddisfatto dal precedente acquisto o se ritiene di non essere stato ben trattato.

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Abitudini di acquisto

Analizzando le interazioni dei navigatori sui siti di commercio elettronico, con attenzione agli aspetti psicologici e cognitivi tramite metodo osservativo – con l’assegnazione di un compito e la registrazione delle attività svolte – si evince che i visitatori, nel momento in cui decidono di comprare un bene, senza neppure usare i motori di ricerca vanno prima sui siti di e-commerce da cui hanno già fatto acquisti. Sempre. Solo se si tratta di un oggetto/servizio non disponibile, vanno sui motori di ricerca per avere le informazioni su un’alternativa.

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Interessante, inoltre, è il fatto che se il nuovo prodotto è disponibile su un e-shop conosciuto, non effettuano alcuna comparazione sui siti dei concorrenti. Tutto ciò, se può sembrare incomprensibile e sbagliato, dato che un benchmark andrebbe sempre fatto, si giustifica con il carico cognitivo che una comparazione richiede. Psicologicamente è molto più semplice e meno oneroso acquistare da chi già si conosce.

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Regole online

Anche online, quindi, valgono le solite regole:se trattiamo bene il nostro cliente, questi non c’abbandona. Anzi, pare di notare che accetti anche qualche piccola “angheria” pur di non doversi sobbarcare la difficoltà di una nuova ricerca, lo stress di una nuova fase di conoscenza ed avvio del rapporto. Peccato che i siti di commercio elettronico, spesso, paiano ignorare le regole base del CRM, a partire da una Logistica (consegna puntuale, tracking, …) poco soddisfacente, che spesso risulta l’anello davvero debole della catena.

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In definitiva, nella maggioranza delle situazioni non abbiamo scuse. Se il cliente ci abbandona, con tutte le motivazioni che possiamo trovare, resta il fatto che è colpa nostra. Il portiere non ha mai meriti quando para il rigore. È chi ha calciato, ad aver sbagliato.

Cosa possiamo fare on-line (e non solo)?

Conquistare il cliente

La nostra organizzazione dovrebbe girare attorno al cliente, non lui attorno a noi. Galileo lo disse e per poco non finì sul rogo. Oggi tutti lo diciamo, poi di fatto non lo facciamo. Le nostre aziende sono chiuse in sé stesse, basate sul proprio IO (beh, insomma, se di IO si può parlare, nel caso di una azienda), protese a voler far questo, invece che quello, senza curarsi di ascoltare le esigenze di chi dovrebbero accontentare e cercando, piuttosto, di influenzarlo.

Il primo effetto di ciò, è che presto o tardi qualcuno, un concorrente, influenzerà in senso inverso il nostro cliente, provocando l’interruzione del rapporto.

Il cliente, invece, dovremmo conquistarlo, stargli vicini, anche a costo di piccoli esborsi energetici o economici. Sembra folle, ma in fondo trovare un nuovo cliente costerebbe molto di più. “I nuovi clienti” – disse una volta un mio vecchio socio/maestro – “ci fanno diventare ricchi, i vecchi ci pagano l’affitto”.

Il cliente, in fondo, vuole poco

Ovviamente la domanda, a questo punto, potrebbe essere – “ma come? Come conquistiamo i nostri clienti?”
Io credo, però, che ogni imprenditore o manager sappia come conquistare i suoi clienti, senza bisogno che sia io a dare indicazioni. Il vero problema è che non ci pensiamo e non siamo mentalmente allenati a tenere presente questo aspetto.

Ogni volta che mi sono trovato a parlare di ciò con un responsabile, sono sempre emersi molti modi Un brainstorming aziendale, solitamente, fa emergere in poco tempo le possibilità.

A volte, basta un piccolo premio

Ciò che per noi può essere di basso valore economico, può contare molto per il cliente. Uno sconto sul successivo prodotto acquistato è la più banale delle possibilità, ma dello stesso tipo esistono altre alternative quali un oggetto, un week-end premio, un invito ad un party, un giorno di formazione.

Alcuni clienti, invece, preferirebbero essere coinvolti nella progettazione di una nuova versione o nella modifica di alcune parti. Il coinvolgimento, per molti, è il migliore dei premi e le aziende, spesso, se ne avvantaggiano, ancor prima che premiare.

Soprattutto on-line, dove il contatto è a volte più distante e freddo, il coinvolgimento può avvicinare le due entità, con il miglioramento del livello di soddisfazione per entrambi.

Chiunque abbia provato a coinvolgere un cliente in una attività legata all’evoluzione dei propri prodotti, ha scoperto come questa strada, seppur da percorrere con attenzione, dia frutti innumerevoli sia sotto l’aspetto della fidelizzazione, sia sotto quella del marketing.

On-line tutto è spesso semplificato dai mezzi disponibili. Per rilevare feedback esistono i blog ed i forum. Un regalo può essere dato a fronte del riempimento di un modulo che dia indicazioni interessanti per i progettisti o i product manager. Giochi on-line e sconti sono facilmente associabili ai profili dei clienti, migliorando la fidelizzazione. Campioni di prova, per l’avvio della commercializzazione di nuovi prodotti, possono essere un ulteriore premio per il cliente ed importanti feedback del mercato.

Puntare sulla marca, anche on-line

“Ma, sa, vedo che dietro a questo sito sembra esserci un’azienda. C’è l’indirizzo, ci sono delle marche, il sito è curato, tutto mi pare solido” – oppure – “Sa, questi mi sembrano famosi” – o ancora – “Guardi, li ho già sentiti” – sono le risposte alle domande fatte a chi compra on-line, sul perché andassero su certi siti piuttosto che altri.

La marca, in sostanza, ed in generale l’impressione dell’esistenza di una reale azienda, nel caso del commercio elettronico è uno dei criteri di scelta. Una volta che tale sensazione s’è data, occorre mantenerla alta a tutti i costi, in quanto con essa si godrà delle migliore opportunità di mantenere il cliente.

Conclusione

On-line come off-line, fidelizzare il cliente è importante per abbassare il costo delle vendite, mantenere lo share di mercato e migliorare l’immagine. Le risorse spese in questa direzione non sono un costo, ma un investimento.

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