Viral Marketing: i trucchi del passaparola digitale

di Alessia Valentini

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"Quando smettete di parlare, avete perso il vostro cliente", diceva Estee Lauder, mentre costruiva un vero impero commerciale...

Se la diffusione di un messaggio promozionale cerca l’efficacia massima, allora deve essere globale e veloce, per far presa sui clienti. E deve agire sul modello di propagazione e moltiplicazione di un virus…Stiamo parlando del Marketing Virale, strumento di marketing non convenzionale che sfrutta la comunicazione verbale e scritta per trasmettere un messaggio da pochi a molti con una diffusione esponenziale.

Solitamente è realizzato mediante l’uso di video web, email ed SMS, tanto da essere definito “passaparola digitale“, per quanto è ormai caratterizzato dalla piena intenzionalità con cui i soggetti promotori lo utilizzano per realizzare la propria campagna promozionale.

Oggetto tipico è un prodotto che, per originalità dell’idea o sua natura, riesce a catturare rapidamente consensi pressi i singoli, che autonomamente ne diffondono ai conoscenti la conoscenza al fine d condividerla. Così facendo estendono il passaparola contagiando tutta la popolazione.

L’espressione Viral Marketing diventa una teoria quando Malcom Gladwell la formalizza nel libro “Il punto Critico. I grandi effetti dei piccoli cambiamenti” con la sua regola del 150: «bastano 150 persone che frequentino gli stessi cinque o sei bar per causare un’epidemia che infetta una città di 100 mila abitanti».

Nel 2000, riprendendo le idee di Gladwell, Seth Godin pubblica “Unleashing the ideavirus: stop marketing at people, turn your ideas into epidemics by helping your customers do the marketing for you” formulando una vera e propria strategia di Marketing basata sulla convinzione che la diffusione virale parte da persone “connettori” che avviano la propagazione del virus: è di loro che bisogna imparare a conoscere gusti, tendenze e necessità.

Le regole del Viral Marketing

Sempre nel 2000, il consulente e-Commerce Ralph F. Wilson ha modellizzato il Viral Marketing arrivando a definirne sei principi caratteristici, spiegati nella pubblicazione “The Six Simple Principles of Viral Marketing”: più una strategia di marketing li riesce a integrare, migliori saranno i risultati ottenuti.

I prodotti offerti sono gratuiti o quasi: non c’è nulla di più appetibile di un prodotto gratuito. Il principio sotteso è quello di non guadagnare oggi ma generare un’ondata di interesse da cui trarre profitto domani.

Il canale per il passaparola è immediato: come nel caso dei virus, il mezzo scelto per trasferire i messaggi deve essere facile per il trasferimento e la replicazione.

Il metodo di diffusione è scalabile: il modo con cui si dovrà divulgare il messaggio promozionale deve supportare un rapido incremento del numero di utenti destinatari.

Il messaggio contiene motivazioni e comportamenti comuni e/o desiderabili: quanto si dice o propone deve essere “cool” o generare meccanismi di immedesimazione così da sentirsi “a la page” e generare la voglia di condividerlo.

Le reti di comunicazione usate sono quelle più comuni: bisogna sfruttare reti sociali per lo scambio di messaggi e contenuti. oggi vuol dire ricorrere a social netwsork tipo Facebook e Linkedin o blog tematici che intercettino il proprio target.

Ci si può appoggia a risorse altrui: vuol dire utilizzare ad esempio siti web dove far ospitare il proprio messaggio, video o elemento di condivisione sfruttando un pubblico già numeroso e attento.

Altri utili consigli per l’applicazione del Viral Marketing li offre il formatore David Meerman Scott, che traccia altre sei regole:

A nessuno interessa dei prodotti tranne all’ideatore. In pratica, non bisogna parlare dei propri prodotti per non scatenare una reazione di tipo: “Quant’è noioso, passiamo avanti”.

Non obbligare le persone a condividere: deve accadere spontaneamente. Deve essere il piacere della condivisione con amici e parenti a spronare gli utenti. Un esempio? Un gioco o concorso a premi.

Perdere il controllo delle informazioni. Sembra illogico ma significa che il processo di diffusione non deve essere controllato e, cosa fondamentale, è necessario rendere evidente il permesso esplicito di condivisione.

Mettere radici, ovvero creare una base sul Web, dal blog al podcast, è utile creare uno spazio virtuale presso cui poter reperire l’oggetto della condivisione.

Creare un stimolo che incoraggi le persone a condividere: qualcosa di così avvincente da volerlo condividere. Ad esempio un video su YouTube o un post davvero interessante, che contenga una semplice informazione fuori dal comune.

Indirizzare il mondo verso la porta virtuale presso cui viene fornito il prodotto, da cui poi invitare gli utenti. Perché il processo di condivisione sia completo si deve fornire un modo pwe portare i visitatori a tornarvi, eventualmente prevedendo le funzionalità di e-commerce per l’acquisto e con tutte le informazioni per contattare il produttore.

Per approfondire i temi del viral marketing e delle tecniche collegate si possono consultare i testi di Gianluca Arnesano, Viral marketing e Viral marketing e altre strategie di comunicazione innovativa, oppure si può consultare il recente bestseller The New Rules of Marketing and PR di Meerman Scott. Altre interessanti articoli e libri si possono trovare nel sito di Marketingterms.com alla voce Viral Marketing.