Monitorare la reputazione aziendale online

di Marco De Alberti

scritto il

Guida pratica alle strategie di interazione sociale web e agli strumenti di Online Brand Reputation Management per "piacere ai clienti" in Rete

Il boom dei social media ha rivoluzionato il modo di fruire della Rete dando forma e sostanza allo stadio evolutivo di Internet noto come Web 2.0, amplificandone le potenzialità come rete relazionale, in grado di far comunicare tra loro i diversi protagonisti in modo multi-direzionale su nuove piattaforme (blog, gruppi di discussione, ecc.)

Il dialogo tra azienda e pubblico, target di riferimento, sta sostituendo le forme di branding basate su strategie comunicative enterprise-centered, nelle quali l’azienda gestiva le campagne di immagine e di marketing veicolando messaggi all’esterno in modo esclusivamente unidirezionale: il tempo del one-way media oggi è superato dalla necessità di confronto, cosa che Internet ormai consente pienamente.

Oggi inoltre, grazie ai social network, è aumentata la consapevolezza del consumatore: maggiormente attento al modus operandi dell’azienda, può interagire in modo “critico” sia con essa che con gli altri utenti all’interno di una o più reti sociali. Sul Web si partecipa, si esprime il proprio punto di vista, si commenta, si descrivono le proprie esperienze (positive o negative) con particolari prodotti o servizi.

Molto spesso i giudizi su un determinato brand vengono espressi all’interno di una community a tema: in questo caso, il giudizio di un membro è in grado di influenzare notevolmente l’opinione degli altri e rappresentare una vantaggiosa opportunità, ma anche un grosso rischio per l’immagine dell’azienda presa in esame.

I commenti si amplificano in modo virale nel Web (passaparola online). Quelli negativi, tuttavia, agiscono molto più incisivamente e talvolta basta anche un solo commento critico tra dieci positivi per compromettere la reputazione di un brand, vanificando magari consistenti investimenti in termini di visibilità sul Web.
Ecco perché per ogni azienda è importante individuare le “discussioni” di cui essa è oggetto, ed eventualmente reagire rispondendo prontamente, attraverso i medesimi strumenti in grado di aprire una finestra di dialogo con il pubblico di riferimento.

Obiettivi del Brand Reputation Management

Il monitoraggio della reputazione online ha lo scopo di controllare cosa viene “detto” nel Web su un determinato brand, prodotto o servizio, pianificando di conseguenza le strategie da intraprendere per risollevare o incrementare ulteriormente la reputazione aziendale.

Attraverso un opportuno BRM è possibile: individuare propri punti deboli e punti di forza, per intervenire con azioni mirate a sostegno dell’immagine; tracciare i canali che hanno maggiore risonanza, per anticipare le tendenze del mercato, studiare la concorrenza, orientare le proprie strategie di marketing; individuare segmenti di mercato ancora scoperti.

Monitorare le opinioni degli utenti, clienti reali o potenziali, è di fondamentale importanza non solo per che si occupa di Branding Strategies ma anche per pianificare efficacemente le operazioni di marketing e comunicazione, approfittando dei feedback dalla Rete.

Quando monitorare la reputazione del brand?

Le strategie di Brand Reputation Management rivelano la propria efficacia in qualsiasi momento, e non necessariamente per monitorare una situazione di crisi: è sempre importante per un’azienda utilizzare strumenti affidabili per raccogliere le varie informazioni che la riguardano, tanto più che così si individuano i canali migliori tramite cui interagire con il proprio target.
Di fatto, il controllo della Brand Reputation consente anche di verificare come vengono recepiti dal mercato i prodotti appena lanciati, mettendo eventualmente in atto le opportune azioni correttive.

Dove intervenire?

Un buon monitoraggio dipende da un’efficace individuazione delle fonti. Per far ciò è possibile utilizzare un’ampia serie di strumenti che permettono di raccogliere, vagliare e interpretare nel tempo i dati utili, in modo da avere un quadro sufficientemente chiaro per capire “dove” intervenire.

I motori di ricerca rappresentano lo strumento più importante per reperire informazioni online su brand, prodotti e persone, raccogliendo informazioni utili prima di un acquisto o di un investimento: ci si documenta e ci si informa per arrivare a una scelta consapevole.

I risultati forniti dai motori di ricerca nelle SERP (Search Engine Results Page) rappresentano perciò elementi fondamentali nel monitoraggio della reputazione online, sia che si tratti di ricerche per brand o per parole chiave specifiche. Il posizionamento nei motori e la presenza di commenti influiscono notevolmente sulla reputazione di un brand.

Per un’azienda è inoltre importante monitorare: brand e prodotti della concorrenza (per capire chi è in posizione più favorevole nei motori di ricerca); analizzare l’affidabilità di partner, fornitori e clienti; individuare eventuali comportamenti scorretti o illegittimi (per esempio utilizzo indebito del nome dell’azienda a proprio vantaggio); seguire costantemente l’andamento del mercato nel proprio settore di riferimento.

Oltre a motori e keywords, infine, è necessario monitorare le fonti di informazione online (quotidiani, periodici e approfondimenti sul proprio settore di appartenenza), portali di settore, forum, blog, newsgroup, siti di Shopping Comparison e i siti della concorrenza.

Quali strumenti utilizzare?

Alcuni esempi fra i più significativi strumenti di monitoraggio disponibili in Rete:

  • Sistemi di Alert automatici (Google Alert, Yahoo! Alert)
  • Feed RSS su parole chiave interessanti (Google Blog Search, Google News, Yahoo! News, Feedster, Technorati, Msn News, Pubsub, Blog Pulse, Icerocket)
  • Message Board e Forum Tracking (Yahoo Message Boards, Boardreader, Forum Find, Big Boards, Board Tracker)
  • Message Group Tracking (Google Groups, Yahoo! Groups, Msn Groups, Aol Groups)
  • Software per monitorare web pages dei competitor (Website Watcher, Watch the Page, Copernic)
  • Tools per analisi della popolarità dei termini nella Blogsfera (Blog Pulse, Google Trends, Technorati).

Conclusioni

Il monitoraggio della reputazione online consente di raccogliere un’immensa mole di informazioni, da vagliare attentamente. È necessario perciò utilizzare strumenti in grado di semplificare il lavoro di ricerca riducendo tempi e costi e selezionando i risultati più pertinenti nell’ottica di un intervento volto a mettere in atto efficaci strategie di re-branding, sia attraverso azioni online (campagne di posizionamento, comunicati stampa, gruppi di discussione, link ad approfondimenti che puntualizzino la propria posizione, ecc.) sia mediante azioni offline (provvedimenti ad hoc, conferenze stampa, diffide o azioni legali), qualora necessario.

Il brand rappresenta l’immagine dell’azienda che nel tempo, per svariate ragioni, può sbiadire e offuscarsi: possono essere sufficienti pochi ritocchi oppure può rendersi necessario scattare una nuova fotografia, non tanto per nascondere i difetti ma per ridarsi una nuova veste, magari accogliendo le richieste del proprio pubblico.

Con la collaborazione di Promozione-Online