Comunicati stampa: guida pratica per Pmi

di Elena Liziero

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I piani di comunicazione online e offline possono assumere un ruolo strategico, anche per le Pmi a budget ridotto. Obiettivo? Consolidare il brand, fare "network" e ottenere visibilità, in Rete e non solo

I comunicati stampa sono strategici e importanti anche per una piccola azienda. Apparire assiduamente con citazioni nei giornali e nei portali web a lungo termine porta ai notevoli vantaggi: maggiore notorietà del brand, consolidamento della reputazione aziendale, maggiore visibilità del sito istituzionale nei motori di ricerca e quindi più visite, più prospect interessati e quindi nuovi clienti.

Tradizionalmente la comunicazione esterna veniva considerata dalle Pmi come una voce superflua e costosa, incapace di produrre guadagni a breve termine. Oggi, tuttavia, il Web con le sue potenzialità alla portata di tutti hanno sovvertito la regola per cui “solo grandi budget e grandi aziende possano permettersi la comunicazione”. Certo, le variabili in gioco sono tante. Per cui, vediamo in modo pratico cosa si può fare per utilizzare al meglio i comunicati stampa per una strategia di comunicazione vincente.

A seconda di quanto vuole investire, un’azienda può decidere se attuare il piano internamente, fare ricorso a un libero professionista per una consulenza, affidare a un’agenzia di comunicazione la parte off-line e ad un’azienda di search marketing la parte web (per una migliore visibilità nei motori di ricerca).
È da tenere presente che i ritorni sono direttamente proporzionali all’investimento stanziato e al livello di professionalità delle persone coinvolte.

Il piano di comunicazione stampa

Scrivere qualche comunicato e inviarlo “una tantum” male non fa ma, per ottenere risultati solidi e a lungo termine, non si può lasciare tutto al caso. Anche perché si rischia che le buone intenzioni si perdano nel tempo e, a scapito dell’immagine esterna, si parta subito agguerriti con tanti comunicati inviati in tempo ravvicinato per poi trascurare – o peggio dimenticare – il tutto nei mesi successivi, vanificando gli sforzi.

Innanzitutto va preparato un piano annuale di comunicazione stampa: l’ideale sarebbe programmare 10 comunicati con circa un’uscita al mese, considerando che i periodi in cui non pubblicare nulla potrebbero essere quelli a cavallo delle ferie estive, quando la maggior parte delle aziende chiude. Utile pazientare anche in fase iniziale, momento in cui è importante prendere i necessari contatti con i giornalisti.

L’analisi delle testate

Il primo mese di attuazione del piano è dedicato all’analisi e alla costruzione della rete di contatti. Bisogna preparare un file – meglio un foglio di calcolo come Microsoft Excel – dove scrivere:

  • nome delle testate giornalistiche, distinguendo tra cartacee e online
  • contatti: numero di telefono e soprattutto lemail delle redazioni
  • eventuale nome del referente (molto importante per i giornali cartacei, un po’ meno per le testate online dove spesso le redazioni sono molto piccole)
  • frequenza della pubblicazione: nel file bisogna specificare se è un quotidiano, un settimanale, un mensile. Nel caso di un periodico di settore, poi, meglio indicare anche il giorno della settimana o del mese entro cui bisogna inviare il comunicato stampa affinché venga pubblicato in tempo
  • inserire una colonna di “note”.

Alcune testate saranno probabilmente già note all’azienda e sarà facile inserirle. Per aggiungerne altre e ampliare il file si potrà chiedere in edicola ulteriori riviste specializzate cartacee e, in contemporanea, fare delle ricerche web, studiando anche dove i propri concorrenti pubblicano online le loro notizie.

Una volta steso un primo elenco di nomi e procurato un certo numero delle riviste cartacee, bisogna fare una accurata analisi. Si deve distinguere, cioè, se si tratta di testate generaliste o di un specifico settore, se sono locali, nazionali o internazionali. Si deve poi comprendere quale tipo di linguaggio è meglio adottare: tecnico o semplice? Asettico, burocratico o sensazionalistico?

Per le testate cartacee è bene fare una telefonata in redazione, presentare la propria azienda e annunciare che presto verrà inviato un comunicato. Se si ha a disposizione solo l’email generica della redazione non bisogna preoccuparsi: il comunicato stampa arriva lo stesso. L’importante è produrre notizie degne di nota, capaci cioè di esser scelte dal redattore e pubblicate.

Stesura piano

Una volta conclusa la fase di analisi, si passa alla stesura del piano vero e proprio. In un anno, in una piccola e media impresa possono succedere tante cose, alcune prevedibili e altre meno. Nel piano si possono già prevedere notizie riguardanti:

  • la partecipazione a fiere di settore le cui date o periodi sono già noti
  • sponsorizzazioni di eventi generici
  • organizzazione di eventi aziendali
  • collaborazioni con enti, scuole o università
  • organizzazione di un concorso a premi
  • pubblicazioni di bilanci aziendali.

Per la maggior parte delle notizie, però, non è possibile tracciare una previsione a priori. Anche perché la vera forza di una notizia è la sua novità. Di mese in mese, quindi, si deve trovare un argomento “notiziabile” come:

  • un nuovo cliente prestigioso
  • una nuova commessa importante
  • un nuovo prodotto
  • una nuova sezione aziendale
  • la vittoria di un qualche premio
  • una forte crescita aziendale
  • l’apertura di una filiale
  • un commento del titolare dell’azienda ad un fatto di cronaca o a una novità inerente il proprio settore operativo. In quest’ultimo caso, la bravura sta nel crearsi un’ottima reputazione, facendo diventare il titolare un “opinion leader”. Questo implica l’essere sempre informatissimi nel proprio ambito aziendale per proporsi ai giornali come fonte affidabile di novità e conoscenza specialistica.

Scrittura del comunicato

Una volta deciso l’argomento del singolo comunicato, si inizia la stesura del pezzo. Per la sua scrittura, come insegna il giornalismo classico, è sempre bene inserire nella prima frase tutte le informazioni più importanti (chi, come, dove, quando, perché) ma lo stile non deve essere così schematico, altrimenti si rischia di essere noiosi e banali.
Anche perché, come emerso nell’analisi delle testate, ognuna è unica per linea editoriale, settore, linguaggio e target. Per questo, idealmente, bisognerebbe scrivere per ciascuna un comunicato diverso, avendone il tempo. Curando sempre la forma ed evitando sviste e soprattutto sgrammaticature.

Nella maggior parte dei casi i giornalisti hanno pochissimo tempo e, se il comunicato stampa è ben scritto, si limitano ad un “copia e incolla”, al massimo rimaneggiando la prima frase. Nel cartaceo ci si fa meno caso ma sul Web la questione è ben diversa. Qualcuno sicuramente si accorge se i testi sono identici: sono i motori di ricerca, che nel caso di pagine duplicate – e cioè con identico contenuto – ne pubblicano una sola. Per questo, per ottenere più risultati nei motori, sarebbe bene creare tanti comunicati diversi, almeno parzialmente, avendo cura di modificare ogni frase.

Monitoraggio risultati

Per il monitoraggio delle pubblicazioni offline esistono agenzie specializzate che offrono servizi di rassegna stampa ma, ragionevolmente, per una Pmi che ha inviato il comunicato stampa a pochi giornali locali e a qualche rivista specializzata conviene acquistare le versioni cartacee in cui c’è la pubblicazione. Poi dipende sempre dal budget investito e dalla risonanza del comunicato stampa.

Il monitoraggio su Web è più immediato: con un po’ di pazienza basta controllare le testate a cui si è inviato il comunicato o l’articolo il giorno stesso e in quelli successivi. Alcuni portali offrono l’ottimo servizio gratuito di alert dell’avvenuta pubblicazione, inviando via email anche il link della news pubblicata.
Alcuni offrono persino il conteggio dei visitatori che hanno letto, o che per lo meno hanno cliccato sulla news.

Se tutto questo lavoro rivela tramite il monitoraggio scarse visite non ci si deve comunque perdere d’animo: un beneficio sicuro a lungo termine dei comunicati stampa online è la costruzione di una rete di link solida (di solito le testate giornalistiche hanno buoni Pagerank), duratura (gli articoli non vengono cancellati) e tematizzata. Questi fattori positivi aiutano anche il sito della più piccola azienda a essere “visto” dai motori di ricerca come attinente ad un certo tema e degno di nota.
Per questo, uno dei vantaggi più importanti di scrivere comunicati e articoli su Web è quello di portare in alto il proprio sito nei motori, dove oggi la maggior parte delle persone cercano informazioni prima di un acquisto. A lungo termine, il sito sarà più visibile nei motori di ricerca, il nome dell’azienda diventerà più conosciuto, aumenteranno le visite da Web e, allo stesso modo, i contatti da parte di potenziali clienti interessati.

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