Video Advertising: come avere successo in Rete?

di Marco De Alberti

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Siamo sicuri che quel che funziona in TV funzioni anche in Rete? Internet non è la TV: video puramente pubblicitari e intrusivi hanno un effetto boomerang. Ecco come costruire video promozionali adatti per il Web

Fino a qualche anno fa si pensava che l’advertising su internet avrebbe ripercorso la stessa strada della pubblicità in TV e che il Web avrebbe presto offerto numerose opportunità in termini di monetizzazione, grazie a formati maggiormente espressivi rispetto a “testo e immagini”.

In realtà non è stato così: lo sviluppo del video advertising è stato frenato da una serie di ragioni di natura tecnica e strategica. Se il primo tra i due limiti sembra oggi poter essere superato, grazie alla progressiva diffusione della banda larga e al progresso delle tecniche multimediali, è il secondo che rappresenta tuttora un peso determinante nella crescita del Web Marketing attraverso i video, e consiste principalmente nella mancata comprensione che il modello del passato (ossia quello televisivo) è inapplicabile ad un canale di comunicazione profondamente diverso quale risulta essere Internet.

L’intrusività del messaggio costituisce uno dei punti di forza della pubblicità, pur essendo al tempo stesso uno dei motivi che spesso la rendono “odiosa”. Lo spot pubblicitario si inserisce (interrompendolo) all’interno di un programma televisivo forzando il telespettatore a “subire” l’avviso promozionale (le virgolette sono d’obbligo data l’esistenza del telecomando).

A differenza della relativa passività della televisione, il Web è invece un mezzo “attivo” e il navigatore dispone di svariate soluzioni per bypassare uno spot pubblicitario che comunque possiede minor efficacia rispetto a quello trasmesso dalla TV: questo valeva sia con i banner statici sia con le animazioni in flash e varrà anche per i video.
Sul Web i video pubblicitari vengono spesso visualizzati mediante una finestra che si sovrappone alla pagina che si sta visualizzando (e può quindi essere chiusa rapidamente) oppure posizionato in un punto della pagina lontano dal testo (e può dunque essere tranquillamente ignorato).

Un altro aspetto da tenere in considerazione è il crescente aumento del numero di utenti web accompagnato da una sempre maggior familiarità dei navigatori con i mezzi multimediali, sia come fruitori che come creatori. Anche se la televisione rimane oggi il mezzo di comunicazione più utilizzato, la crescita di Internet in termini di utenza appare inarrestabile e, secondo svariate proiezioni, dovrebbe presto raggiungere e superare gli altri media non solo come mezzo per ottenere informazioni ma anche come strumento per l’home entertainment.

Per i prossimi anni ci si attende infatti un forte sviluppo dell’IPTV (Internet Protocol Television), sia attraverso canali che trasmettono in streaming (ossia una TV in presa diretta o in multicasting) sia soprattutto in modalità Video on Demand, con contenuti a pagamento o gratuiti. Tutto è comunque legato alla disponibilità di banda larga.

Personalmente, ritengo che più di una convergenza tra Web e TV sia preferibile una evoluzione di Internet verso forme in grado di proporre agevolmente contenuti audiovisivi ma comunque conservando quei fattori che hanno determinato la forza del Web in questi anni: ossia interattività, possibilità da parte dell’utente di gestire attivamente il flusso di informazioni, sostanziale (o presunta tale) libertà della Rete rispetto alla TV (la quale tende ad essere più soggetta al fenomeno della censura) e possibilità di accedere a una quantità pressoché illimitata di dati.

Recenti ricerche di Web Marketing hanno previsto un consistente aumento per i prossimi anni, sia in Usa che in Europa, della promozione online e in particolare del video advertising. In questo contesto (presente e futuro) si rende dunque necessario riuscire ad offrire contenuti multimediali sempre più ricchi e completi.

L’avvento di YouTube ha cambiato l’idea di pubblicità online, favorendo lo sviluppo di forme di advertising maggiormente orientate all’utente. Sono sempre di più le aziende che utilizzano questo canale e altri aggregatori di video presenti nella Rete, anche quale strumento in grado di offrire maggiori opportunità in termini di affermazione del brand.

Oggi, sempre più spesso i fruitori del Web sono contemporaneamente creatori di contenuti, producers e consumers (prosumers): sono dunque ben abituati a gestire gli strumenti multimediali e sono di conseguenza più esigenti. Si tratta inoltre di consumatori più attenti e scaltri rispetto al telespettatore tipico.

L’obiettivo del video sul web è diverso rispetto alla televisione: se in TV lo scopo è di catturare l’attenzione (utilizzando testimonial di riferimento, immagini o musiche coinvolgenti, ecc.), su Internet si tenta di “divertire”, innescando l’azione successiva che è appunto l’invio ad amici, lo stimolo al “messaggio a catena”.

La forza del video advertising sul Web è da ricercarsi infatti nel viral marketing, ossia nella capacità di creare video in grado di utilizzare la Rete come canale di comunicazione virale per raggiungere, tramite il passaparola, centinaia di migliaia di utenti in tempi rapidissimi.

Le strategie di video-promozione devono dunque tenere ben presenti tutti questi aspetti e orientarsi verso contenuti che possano essere considerati interessanti dal target di riferimento, che abbiano insomma un valore aggiunto: video di alta qualità e definizione, in grado di informare, divertire e appassionare per dirigersi, in ultima analisi, sia alla mente che al cuore.

Con la collaborazione di Promozione Online