Guida al marketing “semplice” per piccoli imprenditori

di Fabrizio Scatena

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Una panoramica delle principali nozioni, strategie, strumenti e finalità spiegate a chi si accosta al mercato da neofita, per capire come valorizzare i prodotti e i rapporti con la clientela

Perché investire nel marketing?

La piccola impresa è parte rilevante del tessuto economico italiano, ma numerosi sono i piccoli imprenditori che non considerano ancora con la dovuta attenzione le opportunità di business offerte dagli strumenti di management per la crescita della propria azienda.
Esiste in molte imprese una conoscenza tacita su come produrre, comunicare e vendere, dettata dal buon senso e dall’esperienza ma insufficiente per affrontare con piena professionalità le sfide di un’economia globalizzata e in continuo mutamento.
Gli imprenditori fermi a un approccio “old economy” rischiano di non cogliere potenzialità e benefici che tecnologie e conoscenze sorte con l’avvento della new economy possono apportare alle proprie imprese.
Fra i diversi strumenti di management, il marketing rappresenta una risorsa preziosa e in continua evoluzione, su cui investire per migliorare i prodotti/servizi e stabilire un legame duraturo con i clienti.

Che cos’è il marketing?

Il marketing d’impresa è parte di una strategia di mercato proattiva, dove è l’azienda a proporre prodotti e servizi sul mercato tramite precisi processi di analisi e tecniche di comunicazione.
Philip Kotler, padre della disciplina, definisce il marketing «l’arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto».

L’AMA Board, il più autorevole organismo internazionale, in una più recente definizione ne sottolinea la dimensione relazionale: «una funzione organizzativa e una serie di processi per creare, comunicare e fornire valore ai clienti e gestire le relazioni per il bene dell’organizzazione e dei suoi stakeholders».

Per l’imprenditore in azione è utile considerare il marketing come una disciplina orientata a fornire un set di strumenti analitici e operativi che permettono di conoscere e soddisfare bisogni e desideri dei propri clienti, tramite soluzioni efficaci e vantaggiose per entrambi.
Vediamo come.

Marketing strategico e marketing operativo

Il concetto di marketing può essere scomposto in due dimensioni principali:

1. Marketing strategico: l’insieme delle alternative di mercato in linea con gli obiettivi strategici dell’azienda.
Per ideare un’efficace strategia di marketing è necessario effettuare un’analisi del mercato per coglierne le opportunità e prevederne le minacce.
Una strategia ben “studiata a tavolino” permette infatti di conoscere i propri punti di forza e di debolezza insieme a quelli della concorrenza, comprendere i bisogni degli attuali e dei potenziali clienti e, in base a queste informazioni, stabilire degli obiettivi, che dovranno essere ambiziosi e raggiungibili, per risultare motivanti, né per l’imprenditore né per i suoi collaboratori.
Una buona strategia richiede anche di immaginare il metodo più efficace per raggiungere gli obiettivi di lungo termine in rapporto alle risorse disponibili – competenze, denaro, tempo e andamento del mercato di riferimento – per ottenere un vantaggio competitivo e difendere nel tempo i fattori critici ottenuti a scapito della concorrenza.

2. Marketing operativo: le azioni concrete per raggiungere gli obiettivi prefissati.
È sinonimo di tattica, ovvero l’arte di disporre le risorse (denaro, professionalità, tecnologia) nel modo più efficace per il conseguimento degli scopi. E’ il marketing che si realizza tramite l’approccio kotleriano basato sulla Teoria delle 4P: Prodotto, Prezzo, Promozione, Piazzamento (Distribuzione).
Le quattro variabili o “leve” di marketing che l’imprenditore deve manovrare per trovare il marketing mix migliore in rapporto al mercato di riferimento. Chiaramente, l’esperienza quotidiana insegna meglio della teoria, ma la conoscenza di certi concetti gioverà al know-how dell’impresa.

Si intuisce quindi come il marketing management è un processo globale che coinvolge tutta l’azienda.
Tutte le divisioni dovranno interagire armonicamente per rafforzare la coesione interna: il primo prodotto riconoscibile è l’azienda stessa. Per questo si parla di “Corporate image”.

Il marketing interno

Altra leva di marketing che non rientra direttamente nella teoria kotleriana ma che è altrettanto importante, riguarda la gestione del personale. Solo l’imprenditore che riesce a interpretare e soddisfare le aspettative dei dipendenti riuscirà a soddisfare anche quelle dei clienti.
Google, Toyota o Apple sono esempi concreti di aziende amate dai propri impegati, ambienti di lavoro dove i talenti più brillanti e le volontà più tenaci ambiscono a lavorare per sentirsi parte di un insieme riconosciuto e stimato.

Anche le piccole imprese possono creare relazioni armoniche al proprio interno seguendo lo stesso approccio: il senso di appartenenza, se sviluppato, si traduce in efficienza interna, fedeltà e desiderio di migliorare la qualità del prodotto e del proprio status professionale, producendo un’azione salutare per l’intero ecosistema economico: impresa, dipendente, mercato e clientela.

Fondamentale è la figura del leader che, con autorevolezza, riesce a far condividere le proprie scelte e mantenere coesi gli staff, coinvolgendo e motivando il personale nel processo decisionale.
Raggiungere un obiettivo diverrà così sinonimo di benessere personale oltre che aziendale.

Il Marketing oggi

Oggi si assiste ad un’evoluzione customer-oriented nei processi di marketing dove, rispetto al passato, sono i clienti a orientare la produzione. Le imprese più intelligenti hanno infatti scelto di “ascoltare il cliente” ricalibrando le 4P in rapporto a ciò che il mercato gli suggerisce.
Grazie anche alla nuove tecnologie digitali e alle grandi potenzialità della Rete, le imprese possono rilevare preziose informazioni dal mercato per realizzare soluzioni di business sempre più allineate con i bisogni della clientela.
Pensiamo a strumenti come i blog, divenuti in pochi anni mezzi di comunicazione aziendale innovativi per dialogare con clienti in tempo reale e a costi bassissimi.
L’imprenditore attento dovrà considerare di investirvi risorse per sviluppare un social network in linea con gli obiettivi aziendali: interagire per raggiungere e fidelizzare i clienti.

Un caso di successo

Andrea Riccio, imprenditore e titolare del centro di formazione marketing per Pmi “Marketing e Formazione”, ha realizzato a Oristano un progetto pionieristico per formare i piccoli imprenditori locali (commercianti, artigiani e liberi professionisti) desiderosi di apprendere le fondamenta del marketing.
I risultati sono stati soddisfacenti, anche sul piano della relazione con i clienti perché «molte le cose che già sapevano: non dimentichiamo che sono imprenditori e consumatori. In più c’è stato un incremento della sicurezza nel prendere le decisioni, passando da un approccio essenzialmente intuitivo ad uno più razionale» spiega Riccio.
Grazie ai corsi alcuni imprenditori hanno realizzato idee di business che prima non sapevano di possedere perché privi di un’adeguata formazione: «l’atteggiamento è stato quello di scoprire cose profonde, quelle che da consumatori si sono sempre pensate, per capire quindi che era giunto il momento di farle».

In ultima analisi, creatività e professionalità sono due parole chiave per il piccolo imprenditore che può, con opportuni investimenti, dotarsi di strumenti validi per sviluppare competenze diversificate fra cui anche il marketing, risorsa indispensabile per valorizzare i propri prodotti/servizi e creare rapporti duraturi con i clienti.

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