E-commerce: successo mondiale a portata di Pmi

di Elena Liziero

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Alla luce delle cifre record diffuse da Nielsen, una panoramica del mercato internazionale del commercio elettronico, con un focus specifico sullo scenario italiano

&Egrave in continua ascesa il trend mondiale dell’e-commerce. Secondo gli ultimi dati diffusi dalla Nielsen, l’85% dei navigatori internet (ovvero un esercito di ben 875 milioni di persone) ha fatto almeno una volta shopping online, con una crescita del 40% rispetto a un biennio fa, quando “solo” in 627 milioni avevano acquistato su web.
In questo articolo esamineremo i dati incoraggianti di questa ricerca, con un occhio di riguardo alla situazione italiana, in particolare delle Pmi, con spunti di riflessione, suggerimenti ed una case history made in Italy di successo, Yoox.

Commercio online: diamo i numeri

La classifica dei fruitori del commercio elettronico mondiale riserva delle sorprese. Tra coloro che utilizzano il web per fare acquisti, la percentuale più alta è stata rilevata in Corea del Sud, dove il 99% delle persone che utilizzano internet hanno fatto acquisti online. Un inaspettato plebiscito. Al secondo posto della statistica ci sono i navigatori internet di tre nazioni, la Gran Bretagna, la Germania ed il Giappone, che si attestano tutti al 97%. Solo quinti gli internauti degli Stati Uniti, il 94% dei quali acquista online. L’Italia è decisamente in ritardo, occupando il diciottesimo posto con l’89% della popolazione internet che utilizza il commercio online.

Anche i prodotti più acquistati su web non sono quelli che ci si aspetta. A sorpresa, sovvertendo ogni previsione, a farla da padrone sono i libri. Quelli cartacei. Rappresentano il 41% del volume dell’e-commerce globale, e sono i più richiesti in alcuni paesi emergenti come Cina e Brasile. Dalla cultura si passa poi agli acquisti più frivoli. Al secondo posto del trend mondiale, infatti, riconfermando quel successo che una volta era appannaggio della vendita per corrispondenza, c’è l’abbigliamento (comprese le scarpe e gli accessori), che occupa il 32% del volume d’affari. Al terzo posto troviamo i video/dvd/giochi (24%) ed anche i biglietti aerei (24%). Poco sotto ci sono gli apparati elettronici (23%).
I siti mondiali preferiti sono nell’ordine: eBay Abbigliamento Scarpe & Accessori, eBay Gioielli e Orologi, L.L. Bean ed al quarto posto l’intimo di Victoria’s Secret.

In Italia i risultati dei prodotti più di successo online sono maggiormente prevedibili: a primeggiare sono i viaggi e la moda più che la passione per i libri. I prodotti più acquistati sono infatti i biglietti aerei e le prenotazioni online, con il 38%, seguiti dalla moda che comprende l’abbigliamento, gli accessori e le scarpe (32%). I libri occupano solo il terzo posto (30%), poi c’è l’elettronica di consumo (28%) e fanalino di coda i video, dvd e giochi (21%).

Per quanto riguarda la scelta dei pagamenti, le carte di credito sono di gran lunga il metodo di pagamento preferito al mondo per gli acquisti online: il 60% dei consumatori le utilizzano, e più del 53% usa Visa per acquisti recenti su internet. Un consumatore mondiale su quattro sceglie PayPal.

L’Italia in questa ricerca si distingue dal resto del mondo anche per la scelta dei pagamenti online. Al primo posto nelle preferenze degli acquirenti italiani su web si posiziona PayPal (45%), le carte di credito sono la seconda scelta (43%), al terzo posto ci sono carte pre-pagate (42%). Al contrario dei britannici gli italiani sembrano decisamente poco propensi all’utilizzo delle carte di debito (3%).

Dai dati alle analisi: spunti pratici su come fare affari online

Da questi dati si evince che ormai gli internauti non hanno più paura di fare acquisti via internet, è diventata una consuetudine delle persone da ogni parte del pianeta, compresi i paesi in via di sviluppo. Fino a qualche anno fa, lo scetticismo aveva la meglio anche in Italia, adesso invece la fiducia sull’e-commerce è aumentata. Per chi ha un portale di e-commerce, o vuole svilupparne uno, è quindi consigliabile offrire più possibilità di pagamenti per incontrare le esigenze di tutti i potenziali acquirenti.

In merito alla scelta dei siti dove fare gli acquisti, i consumatori mondiali sono piuttosto degli abitudinari: il 60% di essi afferma di comprare quasi sempre nello stesso sito. Questo per un imprenditore significa che è fondamentale conquistare il nuovo cliente spingendolo al primo acquisto online nel proprio portale di e-commerce.
Altra leva fondamentale è il passaparola: uno su quattro opta per l’acquisto su web consigliato da amici o da altri consumatori online. Quindi, se una Pmi vuole aprire un negozio virtuale, è fondamentale che si costruisca un’ottima reputazione online.

La ricerca di Nielsen conferma poi la fondamentale importanza dei motori di ricerca, usati dalla maggior parte dei consumatori web nel selezionare il sito dove fare gli acquisti. Riguardo a questo importante aspetto, per una Pmi diventa fondamentale creare un portale di e-commerce che risulti ben posizionato nei motori di ricerca per le parole chiave del proprio business.

Per quanto riguarda le ragioni di questo boom mondiale dell’e-commerce, tra i fattori individuati dalla ricerca di Nielsen vi sono l’emergente classe media e la diffusione di pagamenti online alternativi che stanno portando ad un largo sviluppo del commercio online in paesi come la Cina e l’India. Secondo Whitfield Diffie di Sun Microsystem questi dati sono solo l’inizio del vero e proprio boom del commercio elettronico, che si verificherà tra 5 anni. Nel frattempo, per chi vuole fare affari, è il momento giusto per guardare ai paesi emergenti come interessantissimi mercati. Un consiglio che gli analisti danno: i paesi in via di sviluppo hanno una tradizione di commercio basata sui contanti, per cui è bene creare fiducia tra venditori e acquirenti nel processo d’acquisto, per aiutare questi stati a raggiungere il loro elevato potenziale di e-commerce.

L’Italia del commercio online, tra scetticismo, promesse e successi

Sulla situazione del mercato italiano c’è da essere ottimisti. Il commercio elettronico è in una fase di continuo sviluppo, e nonostante l’Italia sia ancora solo al 18° posto dei Paesi più attivi, si prevede che il trend migliorerà nel momento in cui si diffonderà in modo più incisivo la banda larga, andando a supplire a quei problemi strutturali che finora hanno rallentato lo sviluppo italiano degli acquisti online. Ma è nell’interesse sia dei venditori che dei consumatori che questo avvenga nel più breve tempo possibile.

L’attuale situazione italiana dell’e-commerce ha una particolarità: il 50% del fatturato del settore è sviluppato dalle “Dot.com“, iniziative imprenditoriali che sono nate solo online. Per due terzi si vendono servizi, la parte del leone la fa il turismo che si attesta al primo posto con il 49% del mercato. Sono ancora poche le imprese tradizionali italiane che sfruttano la potenza del canale di vendita online. Le vendite all’estero su web sono solo il 17% del totale e sono concentrate nel turismo ed in misura minore nell’abbigliamento.

Per le Pmi l’e-commerce rappresenta un ottimo mercato su cui puntare, soprattutto pensando alla vicina Germania, secondo mercato al mondo per acquisti in rete, e in generale all’estero, dove la creatività e la qualità del made in Italy hanno ancora un fortissimo appeal. Basta trovare l’idea giusta, creare un buon magazzino che possa supplire al carico degli ordini ed un ottimo supporto distributivo.

Per convincere anche i più scettici marketing manager delle Pmi nazionali che l’e-commerce è una gallina dalle uova d’oro, c’è un clamoroso caso di successo tutto italiano: Yoox. L’azienda, a dispetto del nome esterofilo, è piccola e sorge in un paese in provincia di Bologna, Zola Pedrosa. Grazie al suo successo planetario oggi ha sedi anche in città più glamour come Milano, New York e Tokyo. Questa PMI ha avuto un modello di business innovativo che proprio per la sua creatività ha saputo imporsi in Italia ed in tutto il mondo.

L’Italia è universalmente nota per i suoi stilisti, che a velocità elevatissime producono nuove collezioni. Questa piccola azienda ha creato un outlet virtuale, vendendo capi di campionario o delle collezioni precedenti. Grazie al rapporto diretto con designer, produttori e dealer autorizzati, è divenuta una boutique multimarca delle più note griffe al mondo, con prezzi molto convenienti. Dai commenti creati dagli stessi utenti, Yoox è definito “il sito del lusso democratico”.
Risultato: oggi Yoox è visitato da 3 milioni di utenti al mese, e nel 2006 ha venduto un milione di capi.

Certo, non tutte le merci si prestano a creare degli outlet virtuali. Ma questo caso di successo deve far riflettere sulla potenza del canale di vendita online, che grazie ad una buona idea può veramente ampliare velocemente il mercato di una PMI verso orizzonti ambiziosi. E per niente virtuali.

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