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Infocommerce, prezioso alleato per le imprese

di Floriana Beretta

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Le imprese devono essere in grado di capire che il Web non può essere considerato alla pari di un catalogo o di una vetrina, ma va oltre: consente di avere un contatto diretto con la propria clientela

Con infocommerce si definisce l’acquisizione di informazioni online prima di procedere a un acquisto. Sempre più italiani si affidano al Web per trovare online le informazioni su un prodotto o un servizio che intendono comperare; gli utenti cercano schede prodotto dettagliate, possibilità di confrontare i prezzi e i modelli oppure i consigli di altri clienti. All’infocommerce si ricorre per i prodotti più diversi: dai cellulari alle automobili. Di solito poi l’acquisto viene effettuato offline, ma la novità sta nella nuova modalità di informarsi per trovare il modello giusto, al prezzo più conveniente, con il parere favorevole di altri acquirenti.

Gli italiani, invece, utilizzano poco l’ecommerce e le imprese fanno fatica a cogliere le grandi opportunità di mercato del Web. I dati sul mercato italiano dell’ICT contenuti nel Rapporto Assinform, relativi al primo semestre 2007, mettono in evidenza una nota positiva: l’1,7% in più speso dal Paese in Information Technology. Tuttavia le imprese italiane sono ancora orientate su un uso dell’IT circoscritto a funzioni interne all’azienda: razionalizzazione dei processi, guadagni di efficienza e risparmi sui costi. Le stime per il 2007 indicano che le vendite al dettaglio nel mondo, sul canale dell’ecommerce, supereranno i 300 miliardi di euro, ma il made in Italy, con una presenza troppo limitata, non riuscirà a mantenere le proprie quote di mercato all’aumentare dei commerci mondiali. Anche secondo Netcomm, Consorzio del Commercio Elettronico Italiano, il divario rispetto agli altri Paesi è dovuto alla scarsa offerta da parte delle aziende: il 50% del fatturato di ecommerce è sviluppato dalle “Dot.com”, iniziative imprenditoriali che sono nate solo online. Sono ancora poche le imprese italiane che investono nella multicanalità sfruttando la potenza del canale online. Generalmente, la reticenza è legata alla paura di penalizzare le reti di distribuzione abituali.

Da parte del consumatore, l’infocommerce è diventato un’abitudine per gran parte degli internauti, che comunque non si fidano abbastanza della sicurezza in rete e della qualità della logistica, per fare acquisti online. Come confermano i dati Nielsen del primo semestre 2007, il 36% dei navigatori italiani ha frequentato un sito di ecommerce, ma solo il 22% ha acquistato qualcosa. In Gran Bretagna, al 55% dei visitatori corrisponde il 52% degli acquirenti, in Francia e Germania la differenza tra visitatori e acquirenti è inferiore al 10%. In Italia, il Web rappresenta la fonte primaria di informazioni per gli acquisti nei settori del turismo e della tecnologia, ma all’infocommerce ci si rivolge per ogni genere di prodotto o servizio.

Per raccogliere informazioni, i consumatori non ricorrono ai portali, ma utilizzano prevalentemente i motori di ricerca, da qui l’importanza, per le aziende, di rendersi visibili attraverso il Web apparendo tra i primi risultati dei motori. Il posizionamento non è però l’unico strumento a disposizione per farsi trovare in Internet. Per ottenere il massimo risultato, le aziende devono imparare a conoscere i diversi mezzi di web advertising legati ai motori di ricerca. I link a pagamento sono lo strumento più comune di visibilità diretta; le aziende, in base alle parole chiave inserite nella ricerca, appaiono nelle pagine dei risultati in uno spazio a loro appositamente destinato. L’inserzionista paga ogni volta che un utente clicca sull’annuncio pubblicitario: costo per clic (CPC) o pay per click (PPC). Il sistema non è invasivo e complessivamente le spese sono contenute.

Una soluzione più evoluta è realizzata dal “contextual advertising”, dove la pubblicità è visualizzata in base al contenuto della pagina, in modo automatico. Ogni volta che si visita un sito, il servizio di “content targeted advertising” identifica il contenuto ed il significato della pagina stessa e fornisce automaticamente al navigatore un link pubblicitario che fa riferimento all’argomento delle pagine che sta visitando.

L’infocommerce sta alla base dello shopping multicanale: i consumatori di oggi hanno a disposizione diversi canali per gli acquisti e ricevono stimoli da diversi mezzi di informazione e pubblicità. Si utilizza Internet per confrontare di tutto: dai viaggi al televisore e, secondo Nielsen, i siti di confronto prezzi raggiungono il 32% dei navigatori italiani.
Si sfoglia un catalogo stampato da un venditore, si cerca online un altro venditore a miglior prezzo e poi si compra in negozio evitando le spese di spedizione. Si naviga nel sito, poi si chiama al telefono per parlare con una persona esperta a cui si possono porre domande, sapere se l’oggetto richiesto è disponibile, eventualmente essere orientati verso un prodotto alternativo.
I clienti si aspettano coerenza tra i diversi canali: il prezzo o la disponibilità di un articolo sul sito devono corrispondere con quelli del catalogo e del negozio ed eventuali discordanze devono essere evidenziate e motivate.

Per il consumatore la convenienza è sempre il fattore chiave, ma gli internauti confidano molto nella testimonianza degli altri clienti, mentre i suggerimenti del venditore passano in secondo piano. I diversi canali di vendita hanno qualità complementari: Internet permette di massimizzare l’informazione su prezzo e caratteristiche, fare confronti, controllare la disponibilità; il negozio è apprezzato per la possibilità di toccare con mano e entrare immediatamente in possesso dell’oggetto desiderato; il catalogo si può sfogliare, si può portare in giro e consultare con calma.

Alcuni suggerimenti per le aziende che vogliono sfruttare le opportunità dell’infocommerce:

  • considerate che i vostri clienti stanno confrontando prezzi e prodotti, integrate quanto più possibile i canali, in modo che gli acquirenti possano avvalersi di un’informazione completa;
  • mantenete la coerenza dei prezzi sui diversi canali o spiegate agli acquirenti perché sono diversi (per esempio in caso di prodotti venduti solo su Internet);
  • educate gli acquirenti a capire perché la scelta online è più ricca di quella del negozio o del catalogo, dove lo spazio di esposizione è limitato;
  • promuovete l’accesso online a prodotti difficili da trovare;
  • quando i clienti vengono al negozio per comprare o restituire i prodotti, assicuratevi che i commessi conoscano bene l’intero processo di promozione e vendita online;
  • tenete aggiornato il catalogo dei prodotti presenti sui diversi canali;
  • evitate che la merce sia esaurita, in particolare i prodotti fortemente reclamizzati;
  • le scorte sono una priorità, indipendentemente dal canale;
  • rispondete tempestivamente alle email;
  • promuovete i valori aziendali su ogni canale e usate gli strumenti del Web per far conoscere la storia della vostra azienda ai clienti;
  • non sottostimate l’influenza di un canale sull’altro.

Probabilmente la gran parte dei consumatori italiani non è ancora pronta per il commercio elettronico, ma nei Paesi BRIC (Brasile, Russia, India e Cina) gli utenti si stanno orientando sempre più verso gli acquisti online. Si assisterà, dunque, nei prossimi anni ad una crescita delle esportazioni dai Paesi industrializzati ai Paesi emergenti, generata da vendite online.
Acquirenti online e offline, italiani e stranieri faranno comunque ampio uso dell’infocommerce per decidere cosa, dove e come comperare. È dunque necessaria per le imprese italiane una evoluzione tecnologica, ma soprattutto culturale allo scopo di mantenere e sviluppare la competitività sui mercati ad elevata capacità di domanda, con un occhio di riguardo per la realtà dei Paesi emergenti. In definitiva, occorre che le imprese percepiscano che il Web non può essere assimilato a una vetrina o a un catalogo, ma si è trasformato in uno straordinario strumento di dialogo con la clientela. Ciò significa cominciare ad affrontare le potenzialità del Web 2.0; sfortunatamente molte aziende italiane, in settori cruciali come il turismo, non sono ancora arrivate al Web 1.0.

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