Come funziona il passaparola sul Web

di Elena Liziero

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Word Of Mouth, ovvero passaparola: un formidabile strumento di marketing in grado di raggiungere più persone, in modo più efficace e a costi inferiori. L'ideale per le PMI coraggiose

Il word of mouth marketing sta facendo furori in America, divenendo uno dei settori di marketing in più rapida crescita. Secondo la ricerca del PQ media, è aumentato del 35,9% nel 2006 e le ultime previsioni parlano di 1 miliardo di dollari nel 2007. Mentre negli Stati Uniti il marketing alternativo traina l’economia, in Italia siamo ancora agli albori: si stanno muovendo in questa direzione i soliti big ma anche dei piccoli outsider.

Le tecniche di marketing alternativo, che sono racchiuse nel termine word of mouth, hanno indubbi vantaggi e soprattutto sono alla portata di budget molto più limitati rispetto alle cifre astronomiche richieste dai media tradizionali come televisione o stampa. Per questo il word of mouth è ottimale per una piccola media impresa che ha voglia di crescere e di farsi conoscere. Ma cos’è questo word of mouth? Spesso abbreviato con l’acronimo WOM, tradotto in Italiano significa passaparola.

Di cosa si fidano i consumatori?

Secondo una ricerca del Forrester Research il 90% degli utenti si fida del passaparola e lo usa per prendere una decisione. Certo, succedeva anche una volta, quando per comprare un’auto ci si fidava più del meccanico o del vicino di casa che della pubblicità in TV. Oggi il fenomeno si è enormemente potenziato grazie al Web: le statistiche segnalano come la fiducia negli spot televisivi sia in caduta libera.

Secondo il Napa Consulting Group solo il 18% degli spot TV generano un rientro positivo dell’investimento economico (ROI), e solo il 14% della popolazione crede nella pubblicità televisiva. Ed il dato più rilevante è che ormai i giovani dai 16 ai 24 anni preferiscono navigare in Internet che guardare la televisione, dedicando al Web il 10% in più di tempo. I dati dell’European Interactive Advertising Association (Eiaa) hanno rilevato che ormai il 57% degli europei (ben 169 milioni di persone) si connette regolarmente ad Internet. Se poi andiamo ad osservare quali sono le attività online preferite dagli europei, troviamo che dopo le ricerche e la posta elettronica, che superano di gran lunga l’80%, al terzo posto si colloca il social networking con un solido 42% (in Italia il 40%).

Quindi l’attività di comunicazione attraverso le reti sociali, caratteristica che ha preso prepotentemente il sopravvento nel Web di questi ultimi anni, conferma quanto le persone abbiano una fortissima necessità di raccontarsi e di leggere le opinioni altrui riguardo alle decisioni, dalle più banali a quelle più importanti, come l’acquisto di un’auto o di una casa. Prova ne è il successo clamoroso di portali di user generated content (contenuti generati dagli utenti) come ad esempio Yahoo Answers, Ciao.it, Venere.com, dove gli utenti sono allo stesso tempo cacciatori di informazioni ed utili consiglieri riguardo alle decisioni d’acquisto altrui.

In Yahoo Answers si possono ad esempio trovare professionisti che gratuitamente rispondono a domande sull’utilizzo di sistemi che producono o utilizzano energie rinnovabili con informazioni spesso più tecniche ed aggiornate rispetto a quelle dei rivenditori sotto casa di quella stessa categoria di prodotti. In Ciao.it i consumatori dispensano consigli e caratteristiche dei prodotti acquistati con un dettaglio ed una precisione davvero unici, nulla in confronto ai giovani commessi dei grandi centri commerciali che a mala pena sanno elencare le caratteristiche base di un elettrodomestico, magari leggendolo direttamente dall’etichetta posta sull’espositore. Sul portale Venere.com sono i viaggiatori stessi che raccontano agli altri l’esperienza in un determinato hotel in una qualsiasi località del mondo, senza risparmiare eventuali commenti al vetriolo sulla mancata pulizia o su caratteristiche delle stanze che discordavano dai servizi promessi dagli albergatori.

Questo casi sono solo un piccolo esempio di come in Internet si sia diffuso all’ennesima potenza il passaparola. Il principio è lo stesso di sempre, quello di consigliare o sconsigliare agli altri l’esperienza di un prodotto. Con una fondamentale differenza. Oggi non si parla più solo alla ristretta cerchia di amici che si conosce personalmente nella vita quotidiana, ma ci si espone su di un palco virtuale, dove i possibili interessati sono centinaia, migliaia, milioni. E dove anche i prodotti più particolari, le soluzioni più speciali ed i viaggi più inusuali hanno una nicchia di persone che possono essere interessate e possono trovare informazioni dettagliate, oggettive, esperienziali.

Questa trasformazione dei consumatori da fruitori di servizi a potenziali opinionisti – commentatori del prodotto acquistato ha portato inevitabilmente ad una disaffezione della pubblicità televisiva ed in generale al modo di promuovere i prodotti con l’ormai obsoleto stile di comunicazione unidirezionale dall’azienda ai clienti. Oggi i consumatori sono diventati gli opinionisti più potenti ed autorevoli. Ma le aziende non devono temere. Devono solo adeguarsi a questo nuovo stile, adottando di conseguenza nuove tecniche di marketing che non a caso si rifanno allo stesso principio del passaparola.

Le diverse tipologie di WOM

Una volta che si è compreso che i potenziali clienti non si accontentano più della brochure, del sito vetrina e della pubblicità istituzionale con zero interattività, per una piccola e media impresa ci sono due strade. Informarsi ed attivare campagne di WOM marketing su misura con il proprio business e con gli obiettivi aziendali, oppure stare a guardare, perché queste tecniche spesso sono ancora sperimentali, richiedono un alto grado di creatività e hanno una base di rischio.

Chi opta per la seconda strada, deve tenere presente che comunque i suoi clienti stanno già informandosi online sui propri prodotti e su quelli dei competitor, magari instaurando discussioni su forum, blog, community. Creando nuovi linguaggi, nuove tendenze. Che sono utili al competitor più attento al passaparola su Web. Per questo motivo è consigliabile anche per una piccola media impresa addentrarsi nella prima strada, quella del word of mouth marketing. Che ha molte soluzioni, adattabili a tutti i tipi di aziende.

Buzz marketing. Da brusio, significa trovare agganci, organizzare eventi speciali e promozioni, tutto per far parlare del brand online e offline, in pratica un mix tra vecchio e nuovo passaparola.

Viral marketing. Attraverso strumenti di condivisione online stimolare la diffusione capillare di messaggi, advergames, video, etc che promuovono il brand (sta spopolando l’autoproduzione di video di promozione aziendale realizzati in ufficio, utilizzando come attori i dipendenti e condendo con una buona dose di autoironia, che spesso viene premiata con un’ottima visibilità su Web e un conseguente rientro di immagine positivo).

Influencer marketing. Individuare gli opinion leader e far parlare bene del brand, anche in questo caso rispetto alle classiche pubbliche relazioni la differenza consiste nel fare amicizia con i blogger e forumisti del proprio settore, ormai divenuti più potenti dei giornalisti nell’influenzare i consumatori.

Evangelist marketing. Trasformare i migliori clienti in sostenitori / avvocati (questa tecnica va coltivata con un rapporto molto personale con i migliori clienti, ed il sito Web può diventare un ottimo veicolo per registrare in presa diretta videointerviste delle referenze più illustri e soddisfatte, con un messaggio che ha una potenza molto forte nel convincere i potenziali clienti).

Street marketing. Interagire nei posti offline più popolari dei clienti promuovendo il brand: in questo caso il Web interviene a monte per diffondere l’evento nelle community di potenziali clienti. Per l’evento vero e proprio si esce dal virtuale e si torna nel mondo reale, con qualcosa che stupisce, che fa parlare di sè, che viene fotografato e quindi genera un passaparola che ritorna su Web dove viene amplificato tramite blog e communiy.

Per una Pmi questo è proprio il momento buono: fare un’azione di marketing alternativo prima del competitor significa mettersi in vista, scatenare un passaparola positivo, avere un ottimo ritorno di immagine. Certo, ci vuole organizzazione, un piano integrato con la strategia aziendale e ci si deve affidare a dei professionisti perché l’improvvisazione non paga mai, oppure può sortire solo un effetto temporaneo.

Ma il word of mouth è la risposta più coerente di porsi di fronte ai potenziali clienti di oggi. Con tanta voglia di mettersi in gioco, sapendo che un prodotto di qualità, che funziona e che soddisfa, coadiuvato da una comunicazione aziendale aperta al dialogo, sarà sempre il miglior punto di partenza per un passaparola positivo, online e offline.

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